Storytelling più efficaci grazie all’intelligenza artificiale

Aumentare la personalizzazione dei messaggi per massimizzare l’efficacia
delle attività di marketing, nel rispetto della salvaguardia della privacy.

Una azienda oggi viene valutata in base ad aspetti che vanno ben oltre l’offerta di prodotti e servizi: l’origine dei prodotti, il comportamento del management, le politiche legate alla sostenibilità ambientale e alle risorse umane… in pratica un numero crescente di variabili che rivestono un ruolo sempre più importante nella percezione del pubblico, e quindi nelle sue decisioni d’acquisto.

Da qui l’importanza di una narrazione – o storytelling, come si dice in gergo – sempre più mirata e pronta ad adattarsi al mutare delle condizioni. Una narrazione che, per colpire nel segno, deve basarsi sul maggior numero possibile di informazioni sempre aggiornate relative al pubblico che si vuole raggiungere. Grazie alla loro capacità di classificare e analizzare in tempo reale enormi moli di dati provenienti dalle fonti più disparate le tecnologie di intelligenza artificiale rappresentano un alleato prezioso per coloro che hanno il compito di mettere a punto questa narrazione, ossia i responsabili marketing. Non a caso il marketing è una delle discipline che da tempo ha capito le potenzialità delle tecnologie di IA e ha deciso di applicarle, fornendo spesso all’industria IT spunti interessanti per migliorarle.

Lo stato dell’arte

Uno spaccato sull’adozione di soluzioni di IA in ambito marketing viene dalla quinta edizione dello ‘State of Marketing Report’, uno studio realizzato da Salesforce attraverso una ricerca condotta a livello globale. Secondo il report l’utilizzo delle tecnologie di IA da parte dei dipartimenti marketing nel 2018 ha registrato un incremento del 44% rispetto all’anno precedente, mentre si registra una interazione sempre maggiore tra gli stessi dipartimenti e le altre funzioni aziendali, a cominciare dai team commerciali e dal customer service. Le informazioni alla base della profilazione dei clienti sono le più disparate, dalla percentuale di apertura della e-mail alle attività sul web, fino ad arrivare alla demografia, ed è per questo che servono strumenti sempre più potenti e intelligenti per estrarne un reale valore di business, anche perché molti di questi dati vengono ancora immagazzinati in silos separati, difficili da unificare. Nonostante ciò secondo lo studio la capacità dei marketer di coinvolgere i consumatori in maniera dinamica attraverso diversi canali (o di evolvere di canale in canale sulla base delle azioni dei consumatori) è in fase di consolidamento, con il 32% del panel che si dice soddisfatto del livello di integrazione e scambio dinamico tra i vari canali, a fronte del 28% dell’anno precedente. Una percentuale in crescita, dunque, che deve fare i conti anche con il fatto che più sono le fonti da cui provengono i dati dei clienti, maggiore è l’attenzione da porre alla conformità normativa. Su questo punto il 51% del campione afferma di essere più consapevole dell’equilibrio che deve esistere tra personalizzazione e privacy di quanto lo fosse due anni fa, ma solo il 30% si dice soddisfatto della propria capacità di mediare tra queste due variabili.

Per calare queste evidenze nel mercato italiano abbiamo posto le seguenti domande ad alcuni player.

Come possono essere utilizzate le tecnologie di IA per costruire un customer journey efficace?

Quali soluzioni suggerite e chi sono i promotori di questi progetti nelle aziende vostre clienti?

Potete illustrare brevemente qualche caso di successo significativo?

Massimo Martini, Country Manager di Antevenio

1. La marketing automation consente di migliorare la comprensione del mercato grazie all’analisi ad alto livello e in tempo reale di quantità importanti di dati. Tutto con il fine ultimo di creare cluster e modelli per lo sviluppo di strategie di marketing efficaci grazie alla possibilità di identificare i messaggi più adatti da proporre agli utenti, nei momenti in cui questi sono più ricettivi e attraverso i touch point di volta in volta più idonei. La vera sfida consiste quindi nello sfruttare l’IA per presidiare e ottimizzare tutti i punti di contatto, definendo strategie e strumenti idonei a personalizzare il customer journey.

2. Il Gruppo Antevenio ha sviluppato MDirector, una piattaforma cross-channel SaaS per l’email marketing – attraverso cui ogni mese vengono effettuati oltre 600 milioni di invii – che integra le funzionalità di marketing automation, di CRM, di gestione di campagne SMS e un software per l’ottimizzazione delle landing page. La marketing automation di MDirector impiega l’IA per customizzare gli invii in base a strategie di profilazione dei destinatari: consente di effettuare A/B test e di creare contenuti e percorsi dinamici ‘intelligenti’, che andrà a proporre agli utenti in base ai loro dati sociodemografici, ai loro interessi e alle loro interazioni. Apprendendo dall’esperienza è poi in grado di ripresentare le stesse dinamiche ai nuovi utenti, agevolando la loro clusterizzazione e lo sviluppo di un circolo virtuoso. MDirector si integra tramite API con le principali piattaforme di e-commerce. Grazie alle informazioni raccolte, l’interfaccia permette di accompagnare i clienti prima, durante e dopo il processo di acquisto, consentendo anche di anticipare i loro futuri comportamenti, aumentare la loro soddisfazione e incrementare di conseguenza il tasso di conversione. I nostri interlocutori privilegiati sono il Chief Technical Officer, il CRM manager e i chief marketing officer che desiderano implementare in azienda uno strumento unico in grado di governare questi processi.

3. Antevenio stessa è la prima utilizzatrice della propria tecnologia. Gestiamo database con centinaia di migliaia di contatti utili per attività di email marketing per promuovere offerte di terzi. Al giorno d’oggi entrare efficacemente nella inbox degli utenti è difficile e la deliverability è una sfida continua per chiunque operi in ambito email marketing. Lo spam è un problema sia per la domanda che per l’offerta: gli utenti vogliono solo ricevere messaggi utili e interessanti, ma allo stesso tempo gli inserzionisti vogliono interagire solo con chi è interessato. L’IA applicata alla marketing automation ci aiuta a segmentare e pianificare gli invii per ottenere livelli di deliverability in termini di open rate anche 3 volte superiori alle medie di mercato.

Andrea Buffoni, Regional Sales Director di Salesforce Marketing Cloud

1. La customer experience è indubbiamente l’elemento cardine del business dal quale dipenderà il futuro successo delle aziende. Fortunatamente le aziende trovano supporto nelle piattaforme e nelle tecnologie digitali che oggi come non mai sono in grado di aiutarle a decidere e capire quale debba essere il giusto mix tra le interazioni di natura digitale e quelle che invece devono rimanere esclusivamente umane. L’IA si rivela essenziale soprattutto per quelle aziende che hanno l’obiettivo di aumentare la personalizzazione dei servizi e di aumentare la qualità del servizio offerto. Da quest’ultimo punto di vista molti tendono ancora a cercare un’assistenza diretta, ma le opzioni di assistenza assistita e self-service (come forum e chatbot) vengono sempre più apprezzate poiché consentono al cliente di trovare le risposte da solo e ricevere vantaggi o offerte mirate.

2. Le soluzioni vincenti sono quelle in grado di fornire alle aziende una visione unica del cliente. Salesforce propone la Customer Success Platform che permette di gestire tutti i processi di relazione con il cliente su un’unica piattaforma evitando costose e inefficienti integrazioni. I dati sono gestiti nella massima sicurezza e vengono utilizzati dai vari processi e canali in modo efficiente e sicuro. Grazie a questo tipo di soluzioni le aziende potranno concentrare meno energie nella gestione di dati e più nell’offrire esperienze unificate cross-channel. Per esempio, se un cliente di un’azienda di abbigliamento riempie il carrello su un sito realizzato con Commerce Cloud e poi lo abbandona, questo potrebbe innescare una nuova azione, come generare una campagna su Marketing Cloud che offre sconti proprio sui prodotti inseriti nel carrello ma non acquistati. Ancora, se un cliente online chiede aiuto per cambiare un ordine, un operatore che utilizza Service Cloud può avere accesso a tutti gli acquisti passati che il cliente in questione ha fatto tramite il sito basato su Commerce Cloud. Così come nell’interazione umana il Sales Rep potrà avere a disposizione in mobilità tutta la storia del cliente e modulare la sua interazione in base a informazioni aggiornate.

3. Un esempio virtuoso è Lamborghini, che ha lanciato con Salesforce la app ‘Lamborghini Unica’, un’esclusiva applicazione per smartphone che permette ai proprietari di interagire sia con le loro supercar sia con lo stile di vita tipico di Lamborghini, connettendo i proprietari di macchine Lamborghini con ogni aspetto che li caratterizza per essere possessori di un’auto dello storico brand, dagli eventi e alle nuove opportunità. L’esperienza è nei dettagli e Salesforce lo sa bene.

Gian Musolino, Country Manager Italy di Selligent Marketing Cloud

1. La marketing automation basata su IA consente di progettare customer journey più reattivi e in grado di garantire una migliore esperienza al cliente, combinando i dati raccolti in tempo reale con quelli collezionati nel tempo attraverso tutti i punti di contatto. In passato, quando si voleva raggiungere i clienti con messaggi personalizzati, era necessario scegliere un canale, creare una campagna e impostare un orario di invio: oggi invece è l’IA a individuare il mezzo giusto, il momento ideale e il messaggio o l’offerta perfetta per raggiungere quel preciso cliente. L’IA automatizza e centralizza i dati, analizza e identifica quelli rilevanti e li rende fruibili, semplificando il marketing one-to-one: insomma, permette di incrementare la fidelizzazione dei clienti in modo efficiente e su vasta scala.

2. Punto forte della nostra proposta è Selligent Cortex, lo strumento di intelligenza artificiale e machine learning parte della nostra piattaforma di marketing automation che, utilizzando i dati dei consumatori disponibili sulla piattaforma stessa, permette di incrementare le conversioni, l’engagement dei clienti e la loyalty. All’interno delle aziende i nostri interlocutori principali sono i dipartimenti marketing e IT: iniziamo a interfacciarci con i marketer, spiegando le funzionalità della nostra piattaforma per capire come potrebbe essere utilizzata al meglio per il loro modello di business e nell’ottica di massimizzare in tempi rapidi il ROI. A un certo punto del processo di selezione della piattaforma è sempre necessario il coinvolgimento dell’IT, depositario in azienda della conoscenza legata al mondo dei dati.

3. In Italia, tra i clienti che possiamo citare, abbiamo il gruppo Morellato, con i suoi brand Sector, Blue Spirit e Philip Watch, e il gruppo Prenatàl, con i suoi brand Prenatal, Bimbostore, King Jouet e Toys, che ha scelto la nostra piattaforma per gestire in maniera unificata le attività di comunicazione dei diversi marchi, grazie a una visione più completa e profonda del cliente. Altri casi di successo, resi possibili grazie alla collaborazione con i nostri partner, sono stati inoltre recentemente premiati con i primi Selligent Awards italiani: Massaboutique.com, luxury retailer italiano per cui abbiamo seguito un progetto di early engagement volto a guidare i clienti verso il loro primo acquisto; AW Lab, brand di riferimento a livello globale per lo ‘urban sport style’, con cui abbiamo sviluppato un progetto volto al miglioramento dell’engagement dei clienti attraverso una campagna social in collaborazione con un altro noto brand di sneakers and apparel lifestyle; UCI Cinemas che ha sviluppato un programma diretto a promuovere l’uscita cinematografica di Star Wars.

Stefano Oddone, Data Intelligence Director di Techedge

1. La complessità dei dati dei clienti rappresenta la più grande sfida per chi sviluppa IA ma allo stesso tempo è la ragione per cui l’utilizzo di tecniche di machine learning, ad esempio, può sprigionare il massimo valore nella corretta analisi del connected customer journey. Oltre ai temi di advanced analytics, sicuramente l’IA ha forte impatto su tutti i processi di interazione. Ci sono inoltre molteplici attività ripetitive, soprattutto nei backend delle piattaforme di customer experience (CX), che si prestano a essere gestite con l’IA, aumentando velocità e qualità. Certamente non possiamo dimenticare product recommendation, sentiment analysis sino ad arrivare alla image recognition del cliente: le applicazioni di IA che migliorano l’esperienza cliente sono quindi le più disparate.

2. L’adozione di una digital marketing platform in grado di centralizzare i dati del cliente e consentirne l’analisi dei customer journey attraverso strumenti di advanced analytics è lo step abilitante per la trasformazione della customer experience. Il secondo step imprescindibile, sia per aziende B2C che B2B, è attivare un canale di e-commerce a supporto di una strategia multicanale. Il terzo passaggio è l’implementazione di un customer service. Queste piattaforme, completamente integrate, sfruttano funzionalità di AI e ML embedded; inoltre, essendo aperte permettono di sviluppare, spesso con tecnologie open source, algoritmi custom sulle esigenze del cliente e dello specifico settore di mercato. In questo modo le decisioni strategiche sono realmente data driven. Come confermato da recenti trend di mercato elaborati da Gartner, sono sempre più i profili di business a prendere decisioni in merito alla scelta di queste soluzioni, è quindi sempre più critico articolare una conversazione efficace verso questo tipo di interlocutori.

3. Uno dei casi di successo è quello dei San Francisco 49ers, una squadra di football americano della National Football League, che, grazie ad una soluzione di CX basata su una piattaforma di mercato, ha ottimizzato le operations legate all’esperienza e alla soddisfazione dei tifosi nello stadio. Testata durante la pre-season e completamente funzionante dal primo giorno della stagione regolare, la soluzione consente di monitorare e aggregare in tempo reale dati provenienti da numerose fonti (emissione di biglietti, affluenza in loco, situazione dei parcheggi e post comparsi sui social media locali). Disponibile anche come mobile application, la soluzione ‘Real Time Venue Management’ permette di identificare e indirizzare in tempo reale possibili problematiche legate alla gestione del pubblico, aumentando così l’efficienza operativa e le vendite nello stadio grazie a un’esperienza utente ottimizzata.


Raffaela Citterio

Dopo una esperienza di quasi 10 anni presso una importante agenzia internazionale di relazioni pubbliche in cui si è occupata di ICT e beni di largo consumo sceglie il giornalismo e comincia a collaborare con diverse testate ICT in qualità di free lance. Per Office Automation segue le tecnologie emergenti, in particolare quelle legate all’Intelligenza...

Office Automation è il periodico di comunicazione, edito da Soiel International in versione cartacea e on-line, dedicato ai temi dell’ICT e delle soluzioni per il digitale.


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