Social media? Cambiare si può!

Le aziende devono ripensare il loro operato partendo dalla vera relazione con il cliente.

“People like us do things like this”. Recentemente ho riletto questa frase del guru del marketing Seth Godin che, in pieno 2021, mi sembra sempre più attuale. “Le persone come noi fanno cose così”. Insomma, siamo prevedibili. E i social media lo capiscono. E sanno anche che alle persone piacciono i punteggi, le classifiche, i ‘mi piace’ e qualsiasi altra cosa che assomigli a successo, popolarità e fama, per quanto effimeri. All’artista Andy Warhol, personaggio tra i più influenti del XX secolo, si è soliti attribuire la frase “In futuro tutti saranno famosi per 15 minuti”. Una frase così simbolica da essere stata incisa nel 1970 sulle mura del New York Museum of Modern Art e, in tempi più recenti, da finire stampata su magliette, tazze e poster dedicati al genio della Pop art.

È vero. Tutti noi vogliamo i nostri 15 minuti di fama. E li vogliamo adesso. I social media lo sanno e ottimizzano continuativamente i loro algoritmi per trarne profitto. E il profitto viene da quello che gli anglofoni chiamano ‘engagement’ (possiamo tradurlo come impegno o coinvolgimento, ma in inglese vuol dire letteralmente ‘fidanzamento’, andando a suggerire un legame ancora più profondo). E questo engagement può derivare dal solleticare gli istinti e gratificare l'indignazione. Perché l’istinto e l'indignazione attirano le moltitudini. E le moltitudini definiscono le culture. E il desiderio di essere il leader di una moltitudine rafforza l’intero ciclo. L’intero circolo. Vizioso.

Al di fuori del gioco dei ‘like’

I social network hanno creato un gioco, un gioco in cui ‘vinci’ se sei noto, famoso, diretto o (eufemismo), ‘autentico’. Il mondo intero ti sta guardando: sei disposto a dare spettacolo? Ma non è così che funziona realmente la vita. O almeno non era così che funzionava. E, forse, non sarà più così in futuro. Le persone di successo nella vostra comunità (provate anche a sostituire ‘felice’ con ‘di successo’ e vedete come suona) non si comportano come fanno gli influencer sui social media. Su Instagram è un frullatore continuo. È tutta scena costruita e amplificata, non è la reale condizione umana.

Provate a pensarci. Molti di noi rallentano e guardano quando superiamo un incidente in autostrada. Eppure, la maggior parte delle persone, durante il tempo libero, non visita obitori o luoghi di dolore. E allora, perché questa curiosità? Spero sarete d'accordo sul fatto che, se le aziende iniziassero a organizzare incidenti stradali sul ciglio della strada per attirare la vostra attenzione, trovereste la cosa disgustosa. Ma questo è proprio ciò che sta accadendo e i social network dovrebbero impegnarsi in un cambiamento molto semplice. A lungo termine, non costerà loro nulla. E in poco tempo creerà un mondo più sereno, felice e produttivo. Ecco il cambiamento che ci serve:

 Dare a tutti una possibilità;
– Ridurre la diffusione di disinformazione, trolling ed elementi divisivi.
– Rendere impossibile diventare famosi a scapito di un approccio civile.
– Accettare il fatto che le notizie dell’ultimo minuto non devono dettare il ritmo dei nostri giorni e ore.
– Premiare la premura, la coerenza e la responsabilità. Premiare i contenuti.

Questo per i social media. E le aziende che fanno? L’attenzione preziosa delle persone oggi è parcellizzata in mille piattaforme e sottoposta a mille stimoli. E, come detto, sul banco degli imputati siedono i colossi del digitale. Forse cambieranno, ma nel frattempo le aziende non possono permettersi di aspettare.

Tornare a creare relazioni autentiche

È infatti ai brand, alle aziende che suggerisco di ripensare il loro operato partendo dalla vera relazione con il cliente. Vi pongo una semplicissima domanda: preferite (1) un potenziale cliente che vi dedica un’ora del suo tempo per discutere di affari che gli stanno a cuore, oppure (2) 7.200 individui che mettono un like al vostro post, scorrendo il ‘social feed’ con il pollice e soffermandosi per mezzo secondo? Rispondete quello che volete, ma, in ‘tempo uomo’, è lo stesso. Un’ora di un potenziale cliente concentrato su di voi sono 3.600 secondi. Mezzo secondo speso da 7.200 persone sono 3.600 secondi.

In realtà sono convinto che la maggior parte delle aziende sceglierebbe l’opzione 1. Meglio un cliente focalizzato su di me e con cui costruire una relazione piuttosto che 7.200 like di ignoti che presto scompaiono nel nulla (sia i like, sia il loro pollice). Se siete imprenditori o manager, è il momento di capire che è meglio far scendere il vostro brand e la vostra azienda dalla giostra dei social media, che, proprio come una giostra, è veloce e divertente ma non porta da nessuna parte.

È giunto quindi il momento di smettere di cercare di convincere con insistenza, di fare spamming fingendo di essere i benvenuti. Siamo in una fase storica che non ammette scorciatoie. Occorre concentrarsi su un percorso lungo e sostenibile, tornare all’autenticità, che passa necessariamente dalle esperienze. State proponendo un’azienda, un brand, un servizio. State proponendo valori ed emozioni. Ecco perché oggi è il momento migliore per ripensare il marketing, uscendo dalla dittatura degli algoritmi e scommettendo sulle nicchie. Scommettendo sui valori. Sull’attenzione.

In conclusione

Amici del canale, non sto dicendo “Buttate i social!”. I social servono ma non sono la risposta. Almeno non tutta. Ho lanciato recentemente delle iniziative di podcasting: RADIO IT e Podcast Italia Network. L’ho fatto anche perché ho scoperto che la durata media di una sessione di ascolto di un podcast è di 24 minuti. Quindi 200 potenziali clienti che ti ascoltano per 24 minuti sono 4.800 minuti. Sono 80 ore di ascolto di potenziali clienti. Se mi passate il lessico giovanilistico: “Tanta roba!”. E voi, avete capito come usare il podcasting per farvi ascoltare dai vostri clienti? Oppure siete ancora solo a battagliare sui social? E, in generale, avete riscoperto il valore dell’attenzione? Avete riscoperto il valore dei valori? Ne vogliamo parlare?


Primo Bonacina

Bergamasco di nascita e milanese per professione, Primo Bonacina si occupa d’informatica dal 1980, primo in ordine di laurea tra gli studenti (1984) della neocostituita Facoltà di Informatica di Milano. Dal 1984 ha operato con ruoli di responsabilità crescente per aziende multinazionali dell'IT. Le più note: Olivetti, 3Com (ora HPE), Magirus/Tech Dat...

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