Purpose marketing

Da qualche tempo il termine ‘purpose’, inteso come scopo, compare sempre più frequentemente in articoli, convegni e pubblicazioni diventando un ‘hype’ associato a numerosi ambiti, uno dei quali è proprio il marketing. Il purpose marketing mette al centro della strategia la quinta W, il why, non più intesa come obiettivo di pura vendita ma come ragione per cui le persone dovrebbero scegliere un’azienda piuttosto che un’altra.

Oggi i consumatori chiedono alle aziende di cambiare approccio e modo di lavorare, di prestare attenzione ai bisogni del mondo che le circonda. Chiedono alle imprese di assumersi delle responsabilità e che lo scopo della loro attività non sia il semplice profitto, ma un fine che si ispiri a dei valori più alti. Il profitto dell’azienda non è più essere il punto di partenza della strategia, bensì il punto di arrivo di un percorso che l’impresa deve fare con i propri clienti, ai quali intende migliorare la vita non con i prodotti o servizi offerti, ma attraverso di essi.

Anche gli investitori esortano le aziende a individuare uno scopo per le proprie società, che vada oltre il guadagno; questo scopo influirà infatti sulla valutazione economica e finanziaria dell’impresa. Ma come individuare questo scopo senza che risulti una vuota dichiarazione d’intenti o peggio ancora una moda? Sembra infatti ci sia molta confusione in merito alla definizione dello scopo.

La trappola dell’ambiguità

Una ricerca di Harvard Business Review ha individuato come causa principale di questa confusione l’utilizzo del termine ‘scopo’ per indicare tre differenti ambiti: ‘competenza’ intesa come area di applicazione del nostro prodotto, ‘cultura’ con il significato di modalità di gestione aziendale e infine ‘causa’, intesa come bene sociale. A istinto, potrebbe sembrare che il terzo ambito sia quello più adatto allo sviluppo di strategie di purpose marketing, in quanto riceverebbe maggior visibilità, ma in realtà anche i primi due ambiti possono essere efficaci se perseguiti in modo adeguato.

Ecco alcuni esempi di purpose relative a competenza e cultura riportati dalla ricerca:

– La missione di Google è “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”. Lavorare in Google significa lavorare creare una democrazia dell’informazione.

– Lo scopo di Amazon è “essere la società più customer centrica del mondo, dove le persone possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online”.

– Zappos ha come claim “delivering happiness” che significa “fornire il miglior servizio possibile”.

– Starbucks vuole “ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta”.

– Sony intende “riempire il mondo di emozioni, attraverso il potere della creatività”.

– Nike ha come missione “portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo”.

Lo studio di Harvard Business Review ci offre un valido aiuto per individuare la purpose aziendale, fornendo alcune regole, evidenziando gli errori più frequenti e infine offrendo una guida per valutare quale dei tre tipi di purpose è più efficace per la propria azienda.

Definire correttamente la purpose aziendale

Per definire correttamente la purpose aziendale, Harvard Business Review suggerisce le seguenti tre regole:

1. Non scegliere uno scopo fintanto che non si è realmente certi. Spesso le aziende ricercano una ‘purpose’ che contenga un impatto sociale interessante. Tuttavia, solo un numero limitato di aziende opera in settori in cui la natura dell’attività si presta a soddisfare in modo convincente uno scopo sociale. Definire uno scopo basato su una causa sociale è adatto principalmente alle imprese rivolte ai consumatori. Per gli operatori B2B, a eccezione di chi opera in settori quali per esempio le materie prime, l’energia o i trasporti, non è affatto facile individuare uno scopo di natura sociale efficace e credibile.

2. Una solida cultura aziendale è spesso tutto ciò di cui si ha bisogno. L’attuale ossessione per lo scopo sociale costringe le aziende a ricercare per le proprie attività una veste positiva. Tuttavia, a volte, è sufficiente gestire bene un’impresa. Una mission basata sulla cultura è un’ottima opzione per le aziende che forniscono prodotti e servizi ma che non sarebbero credibili quali attori di un cambiamento sociale positivo.

Operare in modo etico e permeare la cultura aziendale di questo valore, può essere molto più pragmatico e autentico che scegliere uno scopo sociale estraneo al profilo dell’azienda.

Un esempio di scopo poco credibile è stato quello di Nestlé, quando cercò di posizionarsi come “la principale azienda mondiale di nutrizione, salute e benessere”, un obiettivo che ha dovuto rivedere quando è stato notato da molti che tre quarti dei guadagni provenivano da snack e dolciumi. Una cultura aziendale forte attrae anche talenti, fattore chiave per il successo di un business, aumenta la produttività, abbatte il turnover e crea un forte senso di appartenenza all’azienda.

3. Non delegare la definizione dello scopo al solo team di marketing. Le aziende, nella definizione dello scopo aziendale, sono portate a coinvolgere principalmente i team di marketing e comunicazione, in quanto si pensa che siano quelli più direttament e in contatto con i consumatori, a cui devono comunicare i prodotti e i servizi dell’azienda. Tuttavia, proprio per la loro natura, i team di marketing saranno portati a individuare uno scopo nobile che metta l’azienda in buona luce, senza con questo essere credibili proprio da quei consumatori più giovani che cercano nello scopo guidato dalla causa la motivazione a scegliere o meno un’azienda.

Un esempio di questa distonia sono le imprese come British American Tobacco e Philip Morris International, che affermano che i loro scopi sono “costruire un domani migliore” e “costruire un futuro senza fumo”, quando in realtà non intendono affatto ridurre il consumo di tabacco, bensì convertire i propri consumatori in clienti di nuovi prodotti che generano sempre dipendenza.

Le aziende che non possono affermare in modo credibile di generare benefici, o di promuovere una causa sociale, dovrebbero accettare che soddisfare i bisogni funzionali ed emotivi dei consumatori può essere sufficiente per sviluppare il proprio business.

Per esempio, consumare i soft drink e gli snack fa male dal punto di vista nutrizionale, ma soddisfare i “bisogni sensoriali” è un obiettivo commerciale legittimo, così come aspirare a produrre il gelato o i biscotti o le patatine più deliziose possibili, senza con questo mirare a un bene superiore. McDonald’s può “creare momenti di delizioso benessere per tutti “, senza con questo rinunciare a migliorare il valore nutrizionale del proprio menu.

Lo scopo aziendale mira a generare consenso mentre l’obiettivo del brand è convincere i consumatori ad acquistare i propri prodotti e servizi. Questi due aspetti possono lavorare insieme e produrre risultati positivi per il business, ma non sono la stessa cosa.

In che cosa sbagliano le aziende quando definiscono la purpose aziendale? Esiste quindi un processo da seguire per definire la purpose aziendale? Scopriamolo insieme nel prossimo articolo.