Hai fatto partire il tuo canale podcast. E ora?

Il podcasting non è più solo un canale mediatico dominato da singoli influencer che credono di aver qualcosa da dire.

Amici del canale, nel precedente articolo di questa serie avete scoperto che ‘la voce’ (leggi: il podcasting) è uno strumento sempre più diffuso e interessante, ma ancora fresco e nuovo. Avete quindi deciso di far partire il nostro canale radio/podcast, magari appoggiandovi a RADIO IT (www.radioit.it), la prima piattaforma aperta per creare senza investimenti iniziali podcast radio aziendali in ambito IT in Italia. E adesso? Abbiamo il contenuto, ma come facciamo a distribuirlo? Come facciamo a far sì che ci ascoltino persone qualificate e in qualità e quantità adeguata? Come far salire il nostro podcast in cima alle classifiche?

Nel lontano 2008, il podcasting era a malapena un flebile segnale sui radar degli esperti di marketing. Secondo Edison Research, il pubblico totale di ascoltatori mensili di podcast era il 9% della popolazione degli Stati Uniti, mentre oggi i podcast attirano 80-90 milioni di ascoltatori al mese, il 32% della popolazione totale degli Stati Uniti di età superiore ai 12 anni. Uno dei più grandi cambiamenti in area podcast negli ultimi dieci anni è stato l’emergere delle attività di importanti brand. Il podcasting non è quindi più solo un canale mediatico dominato da singoli influencer, ovvero persone che credono di aver qualcosa da dire e vogliono condividere idee. Parlando di podcasting, i brand devono però affrontare una grande sfida: essi hanno un obiettivo assai palese (leggi: vendite e marketing, non sono certo delle Onlus), eppure il podcasting è una forma personale e intima di media. In altre parole, i podcast ‘sfidano’ i brand a diventare umani. Tenendo tutto ciò in mente, ecco 5 consigli pratici presentati volutamente in ordine crescente di importanza (l’ultimo è vitale!).

5. Tenete conto che il pubblico non sta ancora ascoltando in massa

Ecco un tipico errore: “Se dico qualcosa, mi ascolteranno; Se offro qualcosa, arriveranno”. Ciò che accade in genere è che qualcuno, di solito nel team marketing, dice: “Abbiamo bisogno di un podcast”. A volte è una decisione strategica, altre volte è perché qualcuno nel team ama i podcast oppure ha ascoltato un concorrente ed è rimasto vittima della sindrome “FOMO” (Fear of Missing Out: la paura di perdere un trend importante). Indipendentemente da come nasce l’iniziativa, si è portati a pensare: “Siamo un brand di successo. Quando avremo un podcast, tutti i clienti presenti, passati e futuri ci ascolteranno”. La realtà è che non lo faranno. Almeno non ancora o non in massa. Purtroppo si assiste ripetutamente a un divario tra aspettative e realtà. Sappiamo come far funzionare i canali della pubblicità e dei media più tradizionali e diamo per scontate le stesse regole applicate al podcasting. Secondo l’editore di podcast Libsyn, negli USA il numero medio di download per episodio è 1.622 (dati fine 2018). Potrebbe sembrare un bel numero, ma le medie possono ingannare. La cifra mediana è di 140 download, il che significa che il 50% degli episodi ha avuto meno di 140 download. Il podcast che voi produrrete è uno dei tanti in un universo in rapida espansione. Non basta far partire la vostra iniziativa e dare per assodato che tutti vi seguano.

L’approccio migliore:
– Investite nel podcasting considerando ritorni a medio-lungo termine. Gli show si sviluppano lentamente prima di diventare virali e che gli ascolti inizino a salire.
– Diffondete il vostro show su tutti i canali di vostra proprietà, le PR, la pubblicità, i siti, insomma tutto ciò che avete a disposizione. Le newsletter in genere offrono il miglior ROI, ma anche apparire su podcast di altri come ospite è utile.
– Sperimentate l’online advertising verso il pubblico di destinazione. Condividete clip audio avvincenti che invoglino le persone ad ascoltare l’intero episodio.

4. Trovate il conduttore giusto

Solo perché il direttore vendite è un buon oratore, ciò non significa che sarà il miglior conduttore di podcast. I risultati di un podcast saranno infatti direttamente correlati alle capacità e all’empatia del conduttore. Quanto riesce a far parlare gli ospiti? Quanta genuina passione riesce a condividere che non suoni come un’ovvia pubblicità a favore di un marchio? Ottenere l’equilibrio giusto è difficile e non si può sbagliare.
L’approccio migliore:
– Considerate la persona indicata dalla direzione come un possibile candidato, assieme ad altri. Poi, selezionate il conduttore come si trattasse di un qualsiasi altro posto di lavoro.
– Prevedete sessioni di coaching per il conduttore prescelto

3. Il podcasting non è solo uno dei tanti canali

Avere un podcast permette al team di marketing di barrare la casella e dire: “Ce l’ho!”. Ma il podcasting non è solo “yet another media”, non serve a iniziative tattiche e priorità promozionali di breve termine, magari promuovendo una campagna dopo l’altra. Un podcast è un prezioso insieme di contenuti, un canale multimediale aziendale che richiede impegno a lungo termine. Uno spettacolo merita focus e attenzione: occorre dargli vita amplificandone il contenuto, analizzandone le prestazioni e pensando sempre al pubblico (attuale e potenziale).
Una ricerca di Podcast One nel 2018 ha rivelato che fino al 63% degli ascoltatori di podcast intraprenderà un qualche tipo di azione basata sulla pubblicità o sulla sponsorizzazione. La scoperta è coerente con uno studio di Edison Research del 2016, che ha dimostrato che il 65% dei fan dei podcast era disposto a prendere in considerazione l’acquisto di prodotti di cui aveva appreso durante un podcast.
Prendete quindi una decisione difficile ma drastica: se avete bisogno di risultati rapidi e di una vasta copertura per una campagna, acquistate della normale pubblicità. Se volete invece costruire una storia a lungo termine, coinvolgente con il mercato e che promuova l’attività di referral, puntate su un canale podcast.

2. Rapido ed economico? Ma chi l’ha detto

Questo è probabilmente il punto dove è maggiore il divario tra aspettative e realtà. Molte aziende hanno ridotto all’osso tempi e budget necessari per creare una campagna e, certamente, la registrazione di un podcast richiede meno tempo e sforzi rispetto a un video. Ma se si desidera un episodio podcast brillante, occorre preventivamente investire tempo nella ricerca, preparare ospiti e conduttori, post-produrre l’audio in modo accurato e lanciare una campagna di marketing per promuovere il nuovo episodio. Ecco che alla fine parliamo di 10-15 ore in attività di pre-/post-produzione e marketing, per un podcast che avrà una lunghezza tra i 5 e i 20 minuti.
Non pensate al podcasting come a un acquisto di pubblicità. State creando uno show che dovrà avere vita ed energia proprie. Se avrete successo, il mercato vi saprà riconoscere, si unirà alla vostra ‘community’ e vi fornirà una piattaforma per la crescita del business.

1. Qualità, non solo quantità

Statistiche accurate sui podcast sono difficili da trovare, sia perché gli aggregatori non rilasciano molte informazioni, sia perché il settore non ha ancora adottato metriche universalmente accettate. Il sito web Chartable.com monitora le app di podcast come Apple, Spotify e Stitcher e, mentre scrivo, oggi censisce 1.5M di podcast per un totale di 80M di episodi. Un’enormità!
Abbiamo visto questa equazione offerta-domanda nel content marketing. All’inizio del blog e dei contenuti web, era una corsa a chi faceva di più: più contenuti, più frequentemente, su più canali. E oggi? Conta la qualità, non (solo) la quantità.
In azienda difficilmente esiste un problema di quantità: il materiale c’è ed è molto. Il problema è piuttosto correlato nel mantenere un livello qualitativamente alto a lungo termine e nella capacità di continua creazione di valore per il pubblico.
L’approccio migliore è mettere i clienti al primo posto! A loro cosa interessa? Raddoppiate le idee e iniziative indirizzate a loro, date valore reale. Pensate a cosa vi differenzia. Quando avrete trovato la formula magica, dovrebbe risultare ovvio il motivo per cui siete ‘merce rara’ in un mare di mediocrità.

In conclusione

Se non siete in grado di costruire un vostro podcast, potrete sempre sponsorizzare quello di un altro. Ma, se quest’ultimo è di successo, sponsorizzare vi costerà parecchio. Con la stessa cifra, forse potete far partire qualcosa di vostro. E voi, avete un’idea di come usare la voce per il business? Di come ‘parlare’ ai clienti? Ne vogliamo ‘parlare’?


Primo Bonacina

Bergamasco di nascita e milanese per professione, Primo Bonacina si occupa d’informatica dal 1980, primo in ordine di laurea tra gli studenti (1984) della neocostituita Facoltà di Informatica di Milano. Dal 1984 ha operato con ruoli di responsabilità crescente per aziende multinazionali dell'IT. Le più note: Olivetti, 3Com (ora HPE), Magirus/Tech Dat...

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