E-Commerce 2022: trend di settore e dati di mercato

Come evolvono gli acquisti di prodotti e servizi dopo la pandemia.

Come ogni anno in questo periodo, la School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con NetComm, ha presentato i risultati della Ricerca 2022 dell’Osservatorio eCommerce B2C che monitora l’andamento del mercato sia in termini quantitativi che qualitativi.

La ricerca ha individuato i cambiamenti registrati nella filiera di settore, con un occhio di riguardo ai principali comparti del mercato e-commerce B2C di prodotto: food&grocery, abbigliamento, arredamento e beauty.

I risultati hanno mostrato innanzitutto che il valore complessivo degli acquisti online è cresciuto anno su anno del 20%, producendo un valore netto di oltre 48 miliardi di euro. Di questo valore complessivo, poco più di due terzi (33,2 miliardi) sono stati generati dalla vendita di prodotti, mentre un terzo è stato realizzato dalla vendita di servizi (14,9). L’acquisto di prodotti è cresciuto meno dell’acquisto di servizi (+8% verso +59%) soprattutto per effetto della situazione economica complessiva e delle conseguenti incertezze, che stanno impattando sulle scelte di acquisto dei consumatori, che tendono a rinviare le spese a momenti più propizi. Di contro, grazie a una situazione sanitaria in via di miglioramento, la vendita di servizi è cresciuta grazie alla ripresa dei comparti viaggi e turismo in genere, soprattutto nei mesi estivi.

Consumatori italiani destinati a crescere

“Quello del digital retail è un comparto che occupa ormai più di 300 mila lavoratori nel nostro Paese, ed è diventato determinante per l’economia italiana, nonché strettamente correlato alla necessità di disporre di figure professionali che possano agire in questo settore abilitante per la valorizzazione del Made in Italy e per l’export. Si tratta ormai di un settore in fase di consolidamento. In questo scenario, le imprese non devono dimenticare che i consumatori digitali italiani sono più di un terzo della popolazione e sono destinati a crescere. È dunque compito delle istituzioni e degli attori che operano in questo mercato lavorare in ottica di collaborazione per consentire anche alle piccole e medie imprese del nostro Paese di essere competitive anche sul piano internazionale”, ha dichiarato Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

In uno scenario in continua evoluzione, le aziende sono come sempre costrette a ripensarsi e ad adattarsi alle esigenze dei consumatori, trovando l’equilibrio fra redditività e sostenibilità. Ed è stata proprio la sostenibilità, durante il convegno, a offrire un’interessante chiave di lettura dei comportamenti d’acquisto dei consumatori e un’opportunità di evoluzione per le aziende. Il CEO di BRT, primo operatore nazionale della consegna espressa in Italia e che detiene una quota di mercato globale interno del 30%, ha affermato che secondo le loro ricerche “decresce sempre più la quota dei consumatori che si fa recapitare la propria spedizione a casa, a favore di soluzioni out of home quali locker e punti di ritiro decentrati. Queste modalità, in continua evoluzione, si spingeranno fino a portare a compimento il 100% delle consegne con un impatto sempre più positivo sull’ambiente, in linea con nuovi modelli di smart city”. BRT sta investendo in tecnologie che abilitino una gestione autonoma e personalizzata del processo di consegna, estendendo la rete di BRT-fermopoint e offrendo alle proprie imprese-clienti più opzioni di ritiro.

In aumento i modelli ‘ibridi’

Analizzando la relazione tra acquisti online e offline, da sempre oggetto di discussione fra i sostenitori delle due parti, si osserva la costante riduzione del Retail ‘solo fisico’ e del Retail ‘solo online’ a vantaggio di modelli che valorizzano gli aspetti positivi di entrambe le modalità di acquisto. I retailer espandono giorno dopo giorno il negozio in ottica omnicanale, offrendo per esempio la possibilità di acquistare online i prodotti non disponibili a scaffale, oppure consegnando presso i punti vendita quanto acquistato online. Dall’altra parte, le aziende native digitali sperimentano negozi fisici temporanei o pop-up store posizionati in punti strategici quali centri commerciali o centri città, per avvicinarsi al consumatore finale. Purtroppo, la situazione economica mondiale, e italiana nello specifico, non permette di essere ottimisti. L’e-commerce, dopo due anni di crescita straordinaria, affronterà un periodo di crescita più stabile e controllata. Gli operatori stanno infatti rivendendo costantemente le stime al ribasso di fatturato e di redditività, per effetto della contrazione dei consumi, dell’aumento delle spese energetiche, di trasporto e delle materie prime.

Il contenimento dei costi sarà una delle principali sfide che i merchant dovranno affrontare e sperabilmente vincere per crescere e, in alcuni casi, per sopravvivere. Sarà necessario ripensare i processi soprattutto di back-end, implementare soluzioni tecnologiche innovative, pensare a collaborazioni che permettano economie di scala e quindi rivedere i propri modelli di business.

Si rafforza il paradigma marketplace

A proposito di modelli di business, risulterà utile leggere il Report E-commerce in Italia 2022 di Casaleggio e Associati, nel quale si può trovare la classifica dei top 100 siti di e-commerce italiani più popolari. In cima alla lista sono presenti quattro grandi marketplace, che stanno investendo tutto sul servizio e che insieme ad altri marketplace in lista, rappresentano il 16% degli operatori in classifica.

I produttori sono circa il 35% degli operatori in classifica e costituiscono ormai una quota significativa nel mondo dell’e-commerce. Molti di loro avevano creato un canale e-commerce sperimentale ma, dopo la pandemia, i volumi hanno iniziato a giustificare la gestione del rischio di conflitto con altri canali e da sperimentali sono diventati canali strutturali.

A pagarne le conseguenze sono i retailer, una volta al centro del modello di business on line e che oggi – nonostante rappresentino ancora circa metà degli operatori in classifica – non riescono più a conservare le prime posizioni. Per questo motivo alcuni retailer stanno evolvendo il loro modello di business come Decathlon, che dallo scorso anno si sta trasformando in marketplace, presentando sul proprio sito anche prodotti di partner e diventare così il principale punto d’ingresso al mondo degli articoli sportivi.

I trend da tenere sott’occhio

Secondo il report, i trend da tenere sotto controllo per lo sviluppo dell’e-commerce nei prossimi mesi saranno:

– Live shopping: la convergenza fra social shopping e televendite che permette di vendere prodotti live. Nato in Cina su TikTok, si sta rapidamente espandendo negli Stati Uniti e in Europa.

– E-commerce vocale: la diffusione degli assistenti vocali quali Alexa e Google hanno permesso agli utenti di acquistare via voce come per esempio su Amazon.

– Integrazione fra negozio fisico e online: ne abbiamo già scritto sopra.

– Realtà aumentata: pochi esempi fra tanti come Ikea, con Place App, che permette di posizionare virtualmente un mobile nella nostra stanza; Dulux Visualizer App, che crea foto e video della propria stanza con i colori delle pareti ripitturate e Lego Hidden Side, che permette di vedere le caratteristiche nascoste delle proprie costruzioni.

– Pagamenti a rate: sistema di pagamento molto amato dai più giovani, permette di acquistare a rate senza affrontare lunghi percorsi autorizzativi. In Italia l’operatore svedese Klarna è il leader di queste soluzioni. Amazon ha integrato il pagamento a rate di Cofidis in molti dei prodotti in vendita, mentre Soisy propone un servizio simile che si basa su finanziamenti ‘peer-to-peer’ che garantiscono agli investitori un ritorno del 4% e all’utente l’approvazione in 3 minuti.

– Il Metaverso: ne abbiamo già parlato in un articolo di qualche mese fa. Il Metaverso è un trend che gli operatori marketing dovranno esplorare per coglierne il senso e le numerose potenzialità. Le tecnologie sono mature: gli ambienti 3D virtuali, i dispositivi che permettono di immergersi fisicamente nei mondi digitali (es. occhiali e caschi), le cripto valute e la blockchain sono disponibili e pronte all’uso.

– Sostenibilità: è stato finalmente misurato quanto l’e-commerce sia sostenibile rispetto all’acquisto in negozio fisico. Non solo l’e-commerce porta a un risparmio complessivo fra le 4 e le 9 volte rispetto all’acquisto fisico, ma favorisce la riduzione del traffico e diminuisce la produzione di CO2, che è risultata 2,3 volte inferiore rispetto a quella prodotta dalla catena fisica.


Cristina Dal Monte

Esperta di innovazione e marketing, supporta con successo da oltre 20 anni le aziende nel loro percorso di trasformazione digitale (Virgilio-Matrix, Telecom Italia, Mondadori, ePRICE... ; cura, per il magazine Office Automation, la rubrica Inside Digital Marketing. (Link LinkedIn https://www.linkedin.com/in/cristinadalmonte...

Office Automation è il periodico di comunicazione, edito da Soiel International in versione cartacea e on-line, dedicato ai temi dell’ICT e delle soluzioni per il digitale.


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