Il cliente omnichannel tra fisico e digitale

Il consumatore moderno chiede ai brand un nuovo tipo di relazione, esperienze di acquisto e servizi personalizzati, sia online che offline. Come soddisfarlo? In che modo fidelizzarlo? Quali tecnologie adottare per offrire la migliore customer experience? Soiel International accende i riflettori sulle evoluzioni in atto insieme ai protagonisti del settore.

Qual è lo scenario di riferimento quando si parla di customer experience e strategie omnichannel? Quali sono i trend? Come possono i brand influenzare i consumatori nelle loro scelte e come è possibile indirizzare questa influenza? Sono queste le principali domande cui ha provato a rispondere “Brand Experience e Customer Experience: il cliente omnichannel tra fisico e digitale”, il ciclo di tavole rotonde organizzate da Soiel International che tra novembre e gennaio ha coinvolto trentacinque società attive nell’offerta di servizi e soluzioni tecnologiche in questo ambito.
Tre appuntamenti ricchi di spunti di riflessione che abbiamo raccolto nelle pagine che seguono per capire quali sono le esigenze del consumatore moderno e quali strategie le aziende devono adottare per raggiungerlo, soddisfarlo, fidelizzarlo. Un processo non semplice, che impone ai brand un cambio di mentalità e un nuovo approccio alla tecnologia e ai dati, da leggere e analizzare per instaurare un’interlocuzione con il pubblico sempre più personalizzata, capace di adattarsi a differenti canali e device e di integrare la customer experience dei negozi tradizionali con quella sul digitale. Il tutto, mettendo al centro tematiche quali la brand reputation, la compliance alle normative, il ruolo dell’e-commerce, delle review e dell’intelligenza artificiale, per uno sguardo a 360 gradi su un’evoluzione trainata dalle tecnologie emergenti che le aziende sono chiamate a seguire per non perdere clienti ed essere vincenti sul mercato.

Francesco Acabbi, COO – VP customer success di Chorally
Chorally è una ex startup italiana acquisita durante il 2018 da Network Contacts, azienda che opera nell’ambito del Business Process Outsourcing. La nostra offerta è costituita da una piattaforma as a service che si compone di due anime: una di monitoraggio del web, dei social e dei canali digitali; l’altra orientata alle aziende enterprise che hanno la necessità di gestire elevati volumi di conversazione con clienti finali, partner e prospect. Grazie a un layer tecnologico di alto valore consentiamo alle aziende di gestire le risposte sia in maniera automatica, quindi tramite chatbot, ma soprattutto fornendo ai contact center e alle agenzie uno strumento flessibile per trovare la risorsa giusta capace di rispondere alle specifiche esigenze dei clienti. Come? Grazie all’intelligenza artificiale insita nella nostra soluzione che è in grado di comprendere argomento e sentiment delle conversazioni e quindi di indirizzare gli utenti verso l’interlocutore più idoneo. Come sappiamo, i canali digitali sono proliferati negli anni e continuano a nascerne di nuovi. In ambito social, per esempio, in termini di attenzione generale ci si è spostati dai canali classici come Facebook ad altri come Snapchat e TikTok. Questa dinamicità porta le aziende a rivedere le proprie strategie; i sistemi IT non sono così flessibili da riuscire a seguire in maniera semplice questa rapidissima evoluzione dell’ecosistema e dal punto di vista tecnologico sono molte le società che si appoggiano a soluzioni più agili per svolgere questo tipo di lavoro.
Tra i trend legati alla gestione della customer experience, in questo senso vediamo un maggiore utilizzo di sistemi as a service, capaci di un’integrazione più semplice nei sistemi aziendali rispetto ad altri, e soluzioni di intelligenza artificiale in grado di automatizzare alcune fasi dei processi.
Lo scenario è in evoluzione e vediamo forti impatti anche in termini di fiducia e influenza. Se fino a pochi anni fa per concludere un acquisto le persone chiedevano consigli a parenti e amici, quindi a una comunità limitata di individui, oggi le review hanno aperto le porte a un diverso approccio a queste dinamiche. Per rispondere a questo scenario, Chorally ha deciso di potenziare la propria piattaforma e offre alle aziende una soluzione in grado di intercettare in modo facile le review sui diversi canali, fornendo ai brand anche la possibilità di fornire feedback puntuali ai commenti, sia positivi che non. Dal mio punto di vista, infatti, è necessario rispondere sempre agli utenti, anche alle critiche: ne guadagna l’immagine dell’azienda e la relativa relazione con clienti e prospect.

Silvia Cariolo, head of business solutions di Commanders Act
La missione di Commanders Act è aiutare i brand a conoscere al meglio i clienti e, nel passaggio dalla multicanalità alla omnicanalità, guidarli nel superamento dei vecchi silos aziendali. Per farlo, abbiamo sviluppato un’innovativa soluzione di Customer Data Platform che consente di implementare una comunicazione integrata delle informazioni presenti in differenti ambienti, mettendo in relazione i dati degli utenti sui vari canali. Il tutto, garantendo la compliance al GDPR e la tutela della privacy attraverso tool specifici di gestione del consenso.
La Customer Data Platform di Commanders Act supporta le aziende nell’affrontare uno scenario in continua evoluzione, in cui è fondamentale interpretare al meglio il concetto di connettività continua, di influenza, di community presenti sia nel fisico che nell’online. Dal mio punto di vista, infatti, un’efficace strategia di customer experience deve mettere in primo piano il concetto di esperienza e operare tenendo conto che l’opinione negativa di un utente, attraverso i nuovi canali a disposizione, può propagarsi in modo immediato e influenzare altri possibili clienti.
In quest’ottica, è necessario per le aziende disporre di strumenti in grado di controllare i feedback, tenuto conto che la customer experience non è legata solamente al prodotto venduto, ma anche al messaggio che passa il brand e alla sua relazione con i diversi interlocutori sia online che offline. Non bisogna dimenticare infatti che sono ancora molte le persone che preferiscono rivolgersi agli store fisici per i propri acquisti, dove si sentono ‘coccolate’, incontrano personale preparato in grado di fornire consigli mirati e comprendere i loro bisogni. Per garantire questa stessa esperienza di vicinanza sul web le aziende sono chiamate a conoscere il cliente anche sul digitale, un ambito che già diversi brand hanno deciso di integrare proprio negli store fisici dotando i negozi di tablet e strumenti connessi. Online e offline, insomma, non sono più realtà distinte, si uniscono e continueranno a farlo anche in futuro. Commanders Act vuole aiutare le aziende ad avere una visione integrata di questi due mondi, fornendo al tempo stesso soluzioni capaci di garantire una migliore customer experience in un’ottica omnichannel. (Intervento alla Tavola Rotonda del 22 novembre 2019)

Galizio De Galitiis, CMO di Diennea – MagNews
Diennea è una realtà italiana consolidata nel panorama del digital marketing con clienti distribuiti in circa venti paesi con una piattaforma proprietaria MagNews, che nel corso degli anni si è sempre evoluta in accordo con i trend del mercato e le richieste dei clienti.
Nata come soluzione di email marketing, MagNews si è arricchita nel corso del tempo con nuovi canali, con capacità avanzate di marketing automation e con un layer dedicato alla raccolta, elaborazione e analisi dei dati per l’estrazione di insight e l’ottimizzazione automatica delle azioni di marketing, divenendo oggi un prodotto focalizzato sulla gestione del customer journey.
Oltre alla piattaforma Diennea offre una serie di servizi complementari dedicati all’espansione del presidio del customer journey, dal ‘performance marketing’ all’integrazione dei touchpoint, al data science.
Un’offerta completa, insomma, rivolta a clienti di tutte le dimensioni e settori che hanno esigenze diverse ma unite da un unico filo conduttore: essere in grado di cavalcare e cogliere i benefici dell’evoluzione tecnologica in atto. Diennea, in questo contesto, vuole affiancare le aziende nell’interpretare la capacità della tecnologia e adeguarla alle proprie specifiche necessità nell’ottica di rispondere velocemente alle nuove richieste del mercato.
Secondo una survey di PWC uscita recentemente, il 65% dei consumatori online di tutto il mondo compra almeno una volta alla settimana su un market place. Il dato ancora più interessante, però, è che il 34% di questi utenti acquista frequentemente online, non tanto per il prodotto o servizio in sé, ma proprio per l’esperienza che i marketplace sono in grado di costruire intorno all’acquisto.
È un esempio di come le aziende siano chiamate a rivedere il proprio approccio al cliente e l’assetto organizzativo interno, affrontando il tema dell’experience e dell’omnicanalità in modo strutturato per fare in modo che tutte le unità aziendali concorrano a raggiungere il medesimo risultato, la soddisfazione del cliente finale. In molte aziende la strada da compiere in questa direzione è ancora lunga, ma siamo in una fase fertile e società come Diennea sono pronte ad aiutare i clienti a cavalcare i modelli di business, tecnologici ed esperienziali oggi più in grado di generare valore.
Il tutto, tenuto conto che il concetto di customer experience è in continua evoluzione e che con le nuove generazioni abbraccia diversi ambiti, compreso quello valoriale. A dirlo è Forrester che ha indicato come nel 2020 il 55% dei consumatori effettuerà scelte di acquisto legate anche ai valori del brand. Uno scenario complesso, insomma, in cui le aziende sono chiamate a sfruttare i dati a loro disposizione utilizzando soluzioni dedicate e cercando al tempo stesso di massimizzare l’advocacy positiva dando risalto proprio a quegli aspetti della customer experience capaci di generarla.

Filippo Del Carria, demand generation manager di Enghouse
La missione di Enghouse è offrire soluzioni e piattaforme dedicate all’integrazione dei canali in ambito contact center. Un settore importante, che sta acquisendo un’ulteriore centralità anche oggi, in un presente in cui i consumatori prediligono l’online per i loro acquisti ma al tempo stesso necessitano di un livello continuativo di servizio.
Cosa significa customer experience? Dal mio punto di vista, l’idea di customer experience per il cliente corrisponde all’ultima migliore customer experience che ha vissuto. È questo il benchmark di cui tenere conto e in questo senso disporre di un contact center e di un livello di mappatura dell’esperienza degli utenti sui diversi canali è la strada che ogni brand è chiamato a percorrere.
La migliore strategia di customer experience deve partire da una conoscenza del cliente, da un’analisi approfondita dei suoi comportamenti per capire quando, quante volte e tramite quali dispositivi utilizza determinati canali. Una volta definite queste informazioni è possibile avere un quadro chiaro di partenza da cui muovere i primi passi per sviluppare e garantire una customer experience fluida e coerente con il pubblico di riferimento.
Viviamo una fase di totale vaporizzazione dei concetti online e offline; le persone sono costantemente connesse, in collegamento con i brand e sempre più utilizzano piattaforme di acquisto su Internet sfruttandole come canali di informazione: leggono le recensioni ma concludono l’acquisto negli store fisici. In questo scenario, è necessario per qualsiasi brand controllare i feedback degli utenti ed essere consapevole che per ottenere commenti positivi è fondamentale, oltre che fornire un buon servizio e prodotto, abilitare l’ascolto con il pubblico e dare la possibilità ai clienti di criticare. Spesso le aziende hanno il timore di leggere commenti negativi, ma a mio parere proprio queste recensioni ricoprono un importante valore: consentono di comprendere possibili problematiche nell’offerta, di individuare difetti di servizio e di risolverli, migliorando quindi la proposizione e l’immagine del marchio. L’ascolto è la base dell’innovazione: è questa la visione di Enghouse e l’obiettivo delle soluzioni che propone.

Giorgio Dossena, presales team leader di Qlik
Qlik sviluppa soluzioni di analytics e business intelligence declinabili su vari mercati, che rispondono alle esigenze sia delle piccole e medie imprese che delle grandi realtà enterprise.
A qualsiasi livello di mercato, infatti, le aziende hanno la necessità di ottenere informazioni dei clienti coerenti e garantite in termini di solidità, per favorire un’interazione più efficace con il pubblico e una migliore customer experience.
Con questo obiettivo, Qlik supporta i brand nell’utilizzo strategico dei dati a loro disposizione, che possono provenire da canali esterni ma anche da sistemi interni alle aziende, come gli ERP, fornendo strumenti agili e adatti alle specifiche esigenze di marketing e vendite. Dati che è necessario mettere a disposizione di tutti i reparti, dalla persona che risponde al telefono al manager che deve prendere decisioni strategiche per il business dell’azienda, in quanto ogni unità deve concorrere a un obiettivo comune: incrementare il livello di esperienza e il grado di fidelizzazione dei clienti al brand.
In questo percorso, però, la tecnologia da sola non basta. Dal nostro punto di vista, oltre che disporre di soluzioni all’avanguardia, è necessario sviluppare una profonda cultura di base nelle aziende, da guidare a un utilizzo strategico delle informazioni in loro possesso a seconda del mercato di riferimento e degli obiettivi di business. È fondamentale far comprendere alle aziende la centralità della conoscenza di queste dinamiche, per aumentare la capacità dei brand nell’interagire al meglio con la tecnologia e sfruttare conseguentemente in modo adeguato i dati che ne derivano a tutti i livelli.
Informazioni che sono il frutto di diversi canali e che oggi provengono anche dalle review, cui è opportuno dare il giusto peso e comprenderne l’importanza in base al comportamento degli utenti che le rilasciano, partendo dalla lettura della loro esperienza e dei loro bisogni.
Estrarre valore dai dati: è questo il messaggio che Qlik porta alle aziende, cui ci rivolgiamo entrando in contatto sia con il business che con il reparto IT, partendo dagli obiettivi e dalla peculiarità dei progetti che ogni singola realtà vuole condurre e che seguiamo lungo tutto il percorso di realizzazione.

Ivano Fossati, SAP Customer Experience sales manager, SAP Italia e Grecia
Nel nostro Paese, sia in ambito B2B che B2C sta emergendo con forza tra le aziende il concetto di ‘channel-less’ legato alla customer experience. Il canale per il cliente è una commodity e questa visione rappresenta una prima sfida da superare per i brand, soprattutto per quelle realtà più strutturate che nel tempo hanno avuto una gestione ‘a silos’ dei canali e delle rispettive tecnologie.
Un elemento di cui tenere conto per leggere lo scenario attuale è inoltre la gestione del consenso: non può esserci customer experience senza il consenso del cliente, che deve essere libero di scegliere se, come, dove e quando essere contattato. Per avere successo nell’experience economy bisogna mettere al centro questi temi e comprendere che la customer experience non corrisponde al mero momento di acquisto, ma vive nelle fasi successive alla scelta di un prodotto o servizio che il brand deve sfruttare a suo vantaggio per costruire la fidelizzazione del cliente e indirizzarlo al ruolo di ambassador del marchio nelle rispettive community.
Il punto principale è questo: gestire l’esperienza dopo l’acquisizione del bene o servizio. Una figura sempre più richiesta in tal senso è il customer experience officer, sintomo del fatto che anche a livello organizzativo le aziende si stanno strutturando per passare da una logica customer centric a una experience centric.
Come si fa a creare esperienza? In che modo si può generare un’emozione attraverso la tecnologia? Per rispondere a questa domanda, l’anno scorso SAP ha acquisito Qualtrics, realtà che oggi rappresenta la soluzione di experience management di riferimento sul mercato attraverso la quale consentiamo ai clienti di combinare gli X-Data, gli experience data, con gli O-Data, gli operational data. Questo nuovo approccio permette alle imprese di offrire una migliore customer experience e di instaurare con i propri interlocutori una relazione più proficua sia online che offline. Non bisogna dimenticare infatti che gli store fisici ricoprono ancora un ruolo importante: il fattore umano rimane un elemento differenziante a supporto delle dinamiche dell’esperienza.

Dario Giovanardi, sales director di Apparound
Consentire alle aziende di passare dalla brochure al contratto in formato digitale in modo semplice e veloce: è questo l’obiettivo di Apparound. Scale-up innovativa, nata nel 2008, ha sviluppato una app cross per applicazioni native, smartphone e tablet e dal 2012, grazie all’acquisizione di un importante cliente in ambito telco, ha deciso di cambiare veste e diventare un vendor di prodotto.
Tracciata nel Magic Quadrant di Gartner insieme a 16 grandi nomi del software, tra cui SAP e Oracle, la nostra società offre una app profilata sui contenuti che consente ai venditori di qualsiasi organizzazione di interagire in modo efficace con i clienti, sia di persona che da remoto.
Grazie all’integrazione con i sistemi aziendali e l’ecosistema CRM ed ERP, la nostra soluzione eredita tutto il portfolio necessario per passare dalla proposta di contenuti alla generazione dell’offerta e del relativo contratto in modo semplice.
In quest’ottica, Apparound rappresenta un supporto sia per le grandi aziende che per le piccole e medie imprese e un beneficio non solo per gli agenti dedicati alla vendita ma anche per gli stessi clienti, che con la nostra soluzione vengono guidati in modo preciso e coinvolgente nel percorso di acquisto grazie a una panoramica completa di prodotti e servizi, disponibili in base alle necessità.
A mio parere, infatti, al fine di garantire una migliore customer experience, le aziende devono comprendere la posizione centrale che ricopre il venditore, che entra in contatto con i clienti finali, dando alla forza vendita la possibilità di ricoprire al meglio il ruolo di brand ambassador. Per farlo, è necessario che gli agenti ricoprano il ruolo di consulenti e che abbiano a disposizione strumenti in grado di tradurre l’ascolto dei propri interlocutori in un percorso visivo, che accompagni al meglio tutto il processo di vendita. Un tema centrale per Apparound, che in quest’ottica pone i commerciali nelle condizioni di produrre offerte personalizzate, di proporre elementi di ingaggio emotivo, come video e contenuti di marketing e quindi di compiere un’azione di consulenza proattiva nei confronti dei clienti finali.

Graziano Greco, co-founder & CEO di Rhei
Rhei è un system integrator specializzato nella progettazione e applicazione di modelli di customer experience capaci di incrementare in modo concreto e misurabile la reddittività dei canali di contatto con i clienti.
Operiamo con una squadra di consulenti esperti che aiutano le medie e grandi imprese a migliorare i risultati di customer experience attraverso l’uso delle migliori tecnologie e l’implementazione di processi decisionali anche complessi.
La nostra esperienza ci dice che in Italia è presente un gap enorme tra la teoria e l’applicazione pratica di modelli di Customer Relationship Management.
Infatti, se da un lato la diffusione in Italia dei sistemi di CRM è in continua crescita con il 60% delle aziende che nel 2019 hanno dichiarato di aver adottato un sistema di CRM, dall’altro solo per il 40% si tratta di un progetto strategico per l’azienda (dati IDC).
Questo significa che ancora oggi le aziende faticano a trovare modelli applicabili di riferimento che consentano di instradare in modo corretto la ricerca delle migliori soluzioni per implementare un CRM in modo produttivo e soprattutto misurabile.
Il moltiplicarsi dei touchpoint e dei canali di dialogo e interazione tra organizzazioni e mercati rende l’approccio al consumatore ancora più complesso, costringendo a uno shift manageriale completo che vede necessariamente la convergenza dei processi di marketing e delle vendite.
Si tratta spesso di un obiettivo complesso da raggiungere, basti pensare che, per esempio, in molte aziende non è neanche chiaro chi sia il proprietario del database clienti a causa di silos organizzativi e tecnologici che provocano una situazione di stallo: ma con l’avanzare della digitalizzazione che genera modelli di business in continua evoluzione, le funzioni di marketing e vendita non possono più essere gestite come silos per cui è necessaria una visione più olistica del viaggio del cliente.
In questo momento il mercato è quindi alla ricerca di modelli di ‘customer facing’ applicabili che consentano la pianificazione di progetti a medio e lungo termine, capaci di trasformare la customer experience dell’azienda, partendo però dalla soluzione di problemi concreti come per esempio, appunto, la comunicazione dei diversi silos creati negli anni.
L’esperienza del cliente rispetto al brand è la base di tutto ed è in evoluzione: seguirla sui differenti canali con un approccio data driven è indispensabile per poter identificare in modo chiaro i KPI di progetto prima e verificare la correttezza direzionale del progetto poi attraverso l’utilizzo di tutti gli strumenti di analisi più efficaci.
La squadra di Rhei supporta il proprio cliente nella governance di progetti complessi di customer experience coniugando solidità ed esperienza con una continua ricerca di modelli innovativi ma concretamente applicabili.

Adib Mouchanan, partner manager per il mercato italiano di HubSpot
In Italia i concetti di experience e omnicanalità vengono compresi principalmente dalle realtà B2C operanti nel mondo retail e fashion, mentre faticano a prendere piede nelle società attive in ambito B2B e manufacturing.
I trend che non vedo ma che mi piacerebbe vedere sono quelli di una maggiore consapevolezza, di una maggiore cultura e curiosità da parte delle aziende nell’internalizzare le competenze utili a comprendere le opportunità delle nuove tecnologie.
Al tempo stesso, però, credo che sia inutile investire sull’experience e l’e-commerce se nel momento in cui il cliente ritira il prodotto nel negozio fisico manca la gentilezza e il sorriso del personale.
Quel sorriso è gratis, non serve una tecnologia avanzata per offrirlo, e diventa fondamentale nel cambio di paradigma in atto che segna il passaggio da un’economia indicativa, in cui il brand parla a un pubblico passivo, a un’economia in cui i nuovi canali di comunicazione permettono di abilitare in modo semplice il vecchio passaparola, consentendo a chiunque di far parte di una o più comunità online.
Il passaparola digitale è un’opportunità, ma al tempo stesso un rischio se non governato e monitorato nel modo opportuno dalle aziende, tenuto conto che i giovani sempre più spesso non comprano la marca/brand, ma il sentirsi parte di una community, di un gruppo che si identifica in un prodotto. Un elemento chiave per qualsiasi organizzazione, cui oggi la tecnologia consente di gestire nel migliore dei modi queste dinamiche. Senza una cultura aziendale forte e strategie declinate in tattiche e gestione delle crisi, però, anche la stessa tecnologia diventa difficile da governare.
A tal proposito credo che sia importante per le aziende disporre di una piattaforma che permetta di integrare i sistemi legacy con le nuove tecnologie e in quest’ottica ogni anno entro in contatto con numerose startup al fine di valutare una possibile implementazione delle loro soluzioni in HubSpot.
Per HubSpot è importante che la nostra tecnologia venga utilizzata nel migliore dei modi: che il marketing di ogni azienda ne comprenda il valore, così come i commerciali e il post vendita, in quanto offriamo loro funzionalità che consentono di ottimizzare le attività quotidiane e la relazione con i clienti.

Bruno Natoli, head of domestic market di Vivocha
Vivocha significa ‘Video Voce Chat’, un nome che rispecchia la missione della nostra azienda, di portare sul mercato una piattaforma digitale omnicanale basata sull’obiettivo di migliorare la customer experience.
In questo ambito, sono diversi i trend emersi con forza negli ultimi anni. Il primo riguarda l’idea di esperienza, che inizia a travalicare la visione classica di B2B e B2C, in quanto è sempre più necessario per le persone eliminare la dicotomia dell’experience tra il mondo privato e quello del lavoro.
La seconda tendenza che registriamo, invece, è una diversa visione del tema dell’omnicanalità, che nel 2020 porta all’integrazione tra fisico e digitale: due ambienti che se in passato vivevano separatamente oggi sono chiamati ad allinearsi e operare in modo sincrono. Sono sempre più numerosi, infatti, gli utenti che cercano informazioni online prima di concludere gli acquisti negli store e, come vediamo tutti i giorni, nelle grandi città realtà nate sul web sentono il bisogno di disporre di un punto fisico.
Le aziende sono chiamate ad adattarsi a questo scenario, dotandosi di strumenti idonei e cercando di avviare un cambio di approccio al mercato, passando cioè dal mero trasferimento di valore a trasferire i valori ai clienti. Dietro questo gioco di parole risiede una nuova sfida per i brand: indirizzare gli elementi caratterizzanti la marca in maniera coerente su tutti i canali, compresi quelli fisici, in cui bisogna dotare il personale di soluzioni che consentono di conoscere i clienti, la loro storia e le loro necessità, al fine di garantire una migliore customer experience anche in questi ambienti.
Fisico e online si fondono e questo cambio di paradigma impatta anche le piattaforme totalmente digitali, che sempre più si dotano di funzionalità conversazionali, con l’obiettivo di fornire un’esperienza di fisicità, di dialogo e vicinanza alle persone su questi canali.
Experience non significa solo facilitare l’acquisto di un bene, ma garantire un servizio di valore durante tutto il customer journey.

Francesco Rosato, senior consultant di ComApp
ComApp è un system integrator attivo da oltre 40 anni in ambito contact center, un settore che seguiamo a 360 gradi, con un approccio sia tecnologico che consulenziale.
Il contact center rappresenta il canale principe tra tutti i canali a distanza, in particolar modo nel mondo dei servizi ad alto valore aggiunto, in quanto capace di rispondere ai quattro elementi che caratterizzano la relazione con il cliente moderno: l’invisibilità delle persone, che sempre più raramente frequentano i punti di vendita fisici; la velocità alla quale i nuovi canali digitali ci hanno abituato; la continuità che deve essere garantita al business e ai servizi; e infine la complessità. Quest’ultima componente ha due driver contrapposti: se da un lato il web consente a chiunque di farsi un’idea di massima su qualsiasi argomento, dall’altro l’evoluzione è tale che nessuno riesce a essere realmente competente al di fuori del proprio campo di conoscenze.
Per questo motivo le informazioni reperibili su internet, anche quando complete, non permettono agli utenti di raggiungere un adeguato livello di comprensione e, quindi, di sicurezza nelle scelte da intraprendere; rimane pertanto necessario il supporto dell’uomo, specie quando si tratta di decisioni ad alto valore. Ed è per questo che il contact center ricopre un ruolo chiave, in quanto è l’unico canale umano che risponde alle componenti di invisibilità, velocità, continuità e complessità che caratterizzano la relazione con il cliente moderno.
A livello di trend tecnologici, il contact center è pronto ad arricchirsi di nuove funzionalità e innovazioni. Tra queste, un posto di primo piano è attualmente ricoperto dalle soluzioni di speech&text analytics e dai sistemi di intelligenza artificiale in grado di indirizzare il cliente all’interlocuzione con l’operatore più indicato, anche a livello empatico; si tratta di tematiche core per ComApp, che a tal fine ha disponibili diverse soluzioni dedicate. Nel prossimo futuro, dal mio punto di vista, sarà inoltre vincente consentire la chiusura completa della vendita da parte del contact center direttamente e in un unico step. Un elemento di grande valore sia per le aziende che per i clienti che potranno così condurre in modo semplice, consapevole e soddisfacente i propri processi di acquisto.

Massimo Savazzi, CX sales development director & experience strategist di Oracle
Oracle si trova in una posizione particolarmente favorevole, in quanto riconosciuta da molti analisti di mercato come leader nei sistemi SaaS, Software as a Service, ovvero gli applicativi in cloud, sia per i processi di front-end, come il marketing, le vendite e il customer care, che di back-end, gestionali/ERP e gestione HR/HCM, delle aziende. Quello che notiamo è che i brand spesso affrontano tematiche di customer experience e omnicanalità focalizzando la loro attenzione solamente sui concetti di cliente – customer – e canale – channel: un approccio non corretto, come non corretta o impossibile è una visione aggregata di un processo partendo dagli elementi separati. È necessario un cambio di prospettiva, mettendo invece al centro il concetto di esperienza. Oracle si propone proprio di aiutare le aziende a farlo, sfruttando in modo proficuo, in un’ottica realmente omnichannel, tutti i nuovi canali che nascono di anno in anno. Uno scenario dinamico che chiede alle imprese di disporre di una vista organica dei processi, partendo da una domanda: quale esperienza, possibilmente unica e differenziata, deve dare il mio brand alle persone? Trovare la risposta a questo quesito vuol dire implementare una strategia omnichannel estraendo valore dai dati a disposizione; dati che, ancora oggi, molte imprese cercano di ottenere a posteriori. Il classico esempio? Dopo aver disegnato la campagna di marketing e di e-commerce si vanno a cercare dati per verificare l’impatto ottenuto. Partire dall’esperienza invece porta a definire i punti di controllo, i dati necessari per monitorare la relazione proprio mentre si disegna la campagna/e-commerce e questo aiuta ad avere degli analytics coerenti e di valore e pone le basi per la cosiddetta ‘real time customer experience’.
È questo l’approccio che Oracle propone ai clienti, per cambiare metodo e partire dall’esperienza, puntando sull’emozione. Cosa genera emozioni? Il contenuto, da fornire alle persone giuste nel momento giusto. Un ruolo di primo piano è ricoperto dal passaparola, da quelli che è possibile definire microinfluencer. Bisogna essere in grado di intercettare le persone capaci di amplificare il contenuto reagendo alle emozioni del brand, sfruttando le informazioni a disposizione derivanti dai diversi touchpoint, ingegnerizzando un percorso che metta al centro la dimensione dei dati per individuare e poter sfruttare appieno questi segnali. Se un’azienda realizza un video per veicolare un contenuto, per esempio, non deve porre l’accento solamente sul numero di utenti che l’hanno guardato, ma soprattutto comprendere per quante volte, qual è il dato di propagazione, se e in che modo è stato consigliato ad altri utenti.
I dati generano altri dati: la strategia di customer experience deve partire da questo presupposto, senza dimenticare che i contenuti sono dinamici, numerosi, bisogna gestirli in relazione alle persone, ai momenti di fruizione e soprattutto alle emozioni che il brand vuole generare nel pubblico.

Andrea Martinelli, commercial director di Pat
Nel 2020 le persone sono abituate dalla consuetudine a utilizzare diversi strumenti per i propri acquisti ed esigono quindi lo stesso livello di servizio sui diversi touchpoint. Questa aspettativa porta le aziende a organizzare le proprie risorse al fine di garantire la migliore customer experience ai clienti. Cos’è la customer experience? Dal mio punto di vista, customer experience non è unicamente sinonimo di omnicanalità e analisi dei dati, ma nasce dalla fusione di differenti elementi: deve prevedere un approccio aziendale a 360°, che identifichi una strategia univoca e condivisa. È fondamentale individuare i passaggi di questo percorso e affidarsi a tecnologie idonee, a soluzioni malleabili che una volta definita la strategia siano capaci di adattarsi passo dopo passo alle esigenze del brand e del mercato.
L’obiettivo di Pat, azienda del Gruppo Zucchetti, è quello di supportare le aziende in questo percorso, aiutandole ad affrontare uno scenario nuovo, in cui l’analisi dei dati è fondamentale per conoscere le abitudini dei clienti e migliorarne l’esperienza, facendo in modo che essi si fidelizzino maggiormente nei confronti del brand. In questo contesto, un ruolo di primo piano viene svolto dall’analisi dei dati di sentiment, durante i dialoghi tra l’azienda e i propri clienti in un ambiente di omnicanalità intergrata. La nostra piattaforma consente di fare questo: permette di analizzare le informazioni dalle diverse interazioni e di adattare l’atteggiamento nei confronti del cliente in base alle specifiche necessità, rispondendo alle sue aspettative in modo puntuale. Mediante la nostra soluzione è quindi possibile soddisfare quelle esigenze che non sono state dichiarate espressamente, intuendone la necessità. Le interazioni con gli utenti possono essere analizzate in real time, garantendo l’estemporaneità delle più corrette risposte e creando quindi il miglior contesto per la customer experience. L’obiettivo di Pat è quello di accompagnare le aziende nella creazione di un rapporto fidelizzato con i clienti, sfruttando peculiarità, caratteristiche e potenzialità dei differenti canali a disposizione al fine di garantire una migliore conoscenza degli utenti da parte dei brand e tradurla in una customer experience di livello superiore.

Francesca Valle, marketing manager di IFM Infomaster
IFM Infomaster, società attiva nello sviluppo di tecnologie dedicate al contact center, è fortemente impegnata nell’ampliamento della propria offerta con l’obiettivo di proporre una soluzione totalmente omnicanale alle aziende. Il tutto, con un’importante focalizzazione sul canale voce, da cui siamo partiti e verso il quale registriamo da parte del mercato ancora una significativa attenzione e interesse. Se fino a qualche anno fa si parlava di un’evoluzione delle tecnologie che avrebbe portato a una perdita di leadership del canale voce, ancora nel 2020 possiamo affermare che questo rimane il primo punto di contatto per molti brand con i propri clienti. Dall’altro lato, però, vediamo che numerose realtà in Italia non dispongono ancora di un sistema di customer care strutturato e non riescono quindi a offrire servizi ottimali ai propri utenti. In questo contesto, IFM Infomaster propone un presidio di alto livello, tramite una piattaforma che consente la gestione della comunicazione e permette alle imprese di tracciare il comportamento dei clienti e di soddisfare nell’immediato esigenze e bisogni in maniera personalizzata. Un supporto dal mio punto di vista fondamentale al fine di migliorare l’esperienza degli utenti con un servizio di valore utile alle aziende anche per incrementare la fidelizzazione dei propri interlocutori nei confronti del brand. Per trasmettere il nostro messaggio e indirizzare al meglio il valore della nostra offerta, IFM Infomaster entra in contatto con i responsabili aziendali delle operation e del marketing: quelle figure, cioè, in stretta relazione con il cliente finale e capaci di far interiorizzare alle aziende un nuovo modo di intendere il customer care. La parola chiave è personalizzazione da offrire attraverso un’analisi approfondita dei dati a disposizione e alla completa proprietà intellettuale della tecnologia alla base dei nostri sistemi. A questo proposito, se da un lato il cliente ha la necessità di essere conosciuto nei suoi bisogni e nelle sue esigenze, dall’altro non vuole sentirsi spiato e ‘inseguito’ dalle offerte e promozioni dei brand. In quest’ottica, IFM Infomaster ha realizzato una soluzione omnicanale che permette alle aziende di entrare in contatto con il loro cliente finale garantendo una perfetta customer experience.

Marco Giusti, major account executive di Akamai
Akamai nasce con l’obiettivo di rendere internet più veloce e affidabile. Le ricerche che abbiamo condotto ci dicono che un utente su due in Italia abbandona un sito web se il tempo di caricamento supera i 2,7 secondi. La stessa indagine, solamente quattro anni fa, aveva prodotto risultati differenti: il 52% degli intervistati si aspettava che il sito si caricasse in meno di tre secondi mentre il 18% istantaneamente. Queste nuove attese sono dettate dalla best experience che il mondo moderno propone e, in ambito e-commerce, Amazon rappresenta sicuramente la best experience nell’immaginario comune.
Uno scenario da non sottovalutare in Italia, in cui operano numerose aziende che producono fatturato all’estero e che sono chiamate ogni giorno a competere con le esperienze che gli utenti vivono nel rapporto con i brand negli altri Paesi. Le tecnologie si evolvono, si modificano continuamente e in questo contesto per le aziende diventa fondamentale affidarsi a specialisti, focalizzandosi sul proprio business e delegando determinate funzioni a partner capaci di guidarle in uno scenario di frammentazione continua dei touchpoint per una gestione ottimale dei dati. L’obiettivo è offrire customer experience eccellenti agli utenti e farlo anche attraverso l’unione di esperienze tra store fisico e digitale da abilitare sfruttando i diversi canali a disposizione oltre che le tecnologie emergenti di virtual reality e augmented reality.
L’utente moderno, però, necessita di esperienze eccellenti anche sul web, ambiente in cui è importante per le aziende riuscire a generare pagine diverse a seconda dei clienti per fare in modo che ogni persona possa godere di una experience personalizzata in base alle sue esigenze e caratteristiche.
Per rispondere a questa necessità, Akamai grazie alla propria content delivery network è in grado di adattare le interfacce di app e siti web a seconda del device utilizzato, del sistema operativo implementato e del livello di connettività, ottimizzando i contenuti per garantire un’accelerazione e miglioramento del rendering. Un servizio di valore, che proponiamo su tutti i device e touchpoint che ogni singolo utente utilizza e che riusciamo a monitorare in tempo reale sul 100% delle richieste grazie a un’analisi approfondita dei dati che incrociamo costantemente con le logiche di business e le strategie dei nostri clienti.

Jean Pierre Giannetti, head of sales – Mediterranean Region di ZenDesk
Customer experience è il concetto chiave per tutte le aziende. A dirlo sono gli studi che annualmente pubblica ZenDesk, secondo i quali, soprattutto negli Stati Uniti, l’attenzione a questa tematica ricopre un ruolo centrale per i brand, sempre più attenti nel garantire servizi all’avanguardia anche sul fronte customer care.
In Italia, il cui tessuto imprenditoriale è costituito da tante piccole e medie imprese, spesso mancano nelle aziende gli strumenti idonei per garantire questi servizi: le PMI hanno la necessità di disporre di tecnologie di facile implementazione e utilizzo e di fare affidamento su partner in grado di affiancarli nell’affrontare questa evoluzione nella relazione con i clienti in modo completo. L’azienda italiana media difficilmente dispone al suo interno di competenze adeguate per realizzare sistemi moderni di customer service e per questo motivo necessita di partner capaci di offrire vicinanza, consulenza, piattaforme smart e che garantiscano risultati immediati. È questa la missione di ZenDesk, multinazionale nata 12 anni fa con l’obiettivo di rispondere a una domanda precisa: se la gestione del customer service è complicato, perché non mettiamo a disposizione del mercato soluzioni facili?
Una missione di rilievo per le aziende, chiamate a seguire un trend emerso con forza dal nostro studio condotto in Europa nel 2019, da cui si evince un’attenzione sempre maggiore da parte del mercato al concetto di omnichannel. Omnicanalità per ZenDesk significa garantire ai clienti la possibilità di poter dialogare con le aziende tramite diverse modalità e ai brand di disporre di soluzioni in grado di gestire queste interazioni in modo agevole integrandole con gli strumenti già attivi in azienda. Il tutto, anche alla luce di una nuova necessità che nel 2020 coinvolge i consumatori moderni, quello della conversazione unica: il cliente vuole interagire con l’azienda con gli stessi strumenti che utilizza quotidianamente, come per esempio le soluzioni di messaggistica istantanea, e i brand devono adattarsi a questo cambiamento per non perdere terreno sul mercato rispetto ai competitor. Per rispondere a questo scenario, ZenDesk fornisce la possibilità di integrare nella propria piattaforma le funzionalità di WhatsApp: un servizio utile soprattutto in Italia, Paese che a livello mondiale registra il maggior utilizzo da parte degli utenti di questo canale. Tra le aziende che hanno deciso di adottare la nostra strategia omnichannel, anche importanti realtà come Shopify, Infinity e Subito.

Elodie Perrigaud, chief data officer di Oney Data
L’obiettivo di Oney Data è massimizzare il valore dei dati per supportare i clienti nelle loro decisioni commerciali e di marketing. Le aziende hanno compreso che il dato è importante per vivere al meglio uno scenario di omnicanalità, ma in questo momento non sanno come gestirlo e dargli valore.
Una situazione che registro soprattutto in Italia dove il tessuto imprenditoriale è composto da tante piccole e medie aziende in ritardo sul fronte della trasformazione digitale. Per sfruttare al meglio le informazioni a disposizione, saperle raccogliere e analizzare, è necessario per i brand operare con passi progressivi.
Un processo non semplice, ma che è necessario seguire partendo da progetti di piccole dimensioni, condividendo dati e insight per trasformare le informazioni raccolte in azioni concrete a beneficio di tutta l’azienda. È questo il messaggio che portiamo ai brand, in cui però spesso registriamo il bisogno di correre, di vedere subito un ritorno dell’investimento. Credo che sia fondamentale fornire dei principi culturali e di atteggiamento alle aziende, al fine di indirizzarle a un approccio step by step alla tecnologia, da adottare con metodo e strategia per evitare il rischio di sostenere costi eccessivi e di non ottenere i risultati sperati a causa di scelte affrettate.
Il fine ultimo è garantire una migliore customer experience al cliente e fare in modo che cresca in lui la fidelizzazione al brand, instaurando un dialogo fatto di risposte puntuali e feedback precisi, analizzando i suoi bisogni e comprendendo, attraverso la lettura dei dati transazionali, anche le necessità che non esprime. Se l’intenzione del cliente è comprare un determinato prodotto, guardando i suoi acquisti precedenti e leggendo le unità di bisogno, grazie all’analisi dei dati transazionali è possibile intuire quali sono i driver che guidano il suo processo di acquisto. Se comprendo che il bene che cerca rientra in una determinata fascia di prezzo, accostando a questa prima scelta un altro prodotto che rientra sulla stessa linea di costo, probabilmente incentiverò il cliente a comprare anche quello. Per fare questo, è fondamentale porre domande corrette agli utenti e prendere in considerazione il contesto per offrire il prodotto giusto, nel momento giusto e con l’offerta idonea in base alle necessità e i driver di acquisto. Il tutto, tenuto conto di un altro tema fondamentale, la compliance al GDPR: se da un lato i clienti faticano a condividere i propri dati, dall’altro lato le aziende senza determinate informazioni non riescono a offrire customer experience personalizzate. Da questo punto di vista, è necessario per i brand creare una relazione di fiducia con il mercato, per fare in modo che il cliente sappia che a fronte della condivisione dei propri dati viene garantita, oltre alla tutela delle informazioni, una migliore esperienza di acquisto.

Tiziano Barbagallo, country manager Italy di Datatrics
Amazon ha creato una situazione disruptive nelle aziende che operano online e nella grande distribuzione, aprendo le porte a un cambio di paradigma cui molte realtà, soprattutto in Italia, non sono ancora pronte. “Abbiamo sempre fatto così e il nostro business funziona, inutile sperimentare”, è la frase che sentiamo dire da queste società meno propense all’innovazione ma che oggi sono chiamate a cambiare mentalità per vivere al meglio questo nuovo scenario competitivo. E lo devono fare, prima di tutto, affrontando un tema organizzativo interno alle proprie strutture aziendali, in cui spesso i dati vivono in business unit e dipartimenti che operano in modo separato su singoli obiettivi senza una visione d’insieme.
Per supportare i brand in questo nuovo contesto, Datatrics fornisce una piattaforma di gestione dei dati (Customer Data Platform) e marketing predittivo che consente di aggregare tutti i dati provenienti dalle differenti fonti in un unico punto e di conoscere in modo approfondito il comportamento degli utenti sui differenti canali.
Un approccio nuovo e di valore per le aziende, chiamate a seguire i nuovi trend ed esigenze del mercato mettendo in relazione store fisici e digitali per garantire una migliore customer experience agli utenti.
Una strategia basata sui dati, questa, che può consentire alle aziende di ottimizzare la relazione con il cliente, per un effetto ‘Wow’ capace, non solo di fidelizzarlo, ma di guidarlo a un ruolo di influencer all’interno delle proprie community online e offline.
La piattaforma di Datatrics consente di fare questo: con la nostra soluzione le aziende hanno la possibilità di seguire in maniera completa tutto il customer journey dei clienti grazie a una tecnologia che fa leva su componenti di machine learning e AI. Innovazioni che, sfruttando l’analisi dei dati, permettono ai brand di sviluppare un marketing predittivo in grado di anticipare i bisogni dei singoli utenti comprendendone le possibilità future di spesa. Così facendo, le aziende sono in grado di leggere i driver di acquisto dei clienti, di adattare i messaggi in modo verticale in base alle necessità delle persone che in questo modo hanno la sensazione di avere il brand ‘cucito su misura’.

Adele Brancadoro, head of business development di LiveHelp
Il concetto di customer centricity negli ultimi anni è diventato preponderante. L’importanza del cliente, la centralità del cliente, la fidelizzazione del cliente: per garantire tutto questo non è sufficiente solamente offrire un numero maggiore di touchpoint ma rivoluzionare la cultura dei brand, in un processo che non impatti unicamente il customer care ma in generale il modo di concepire i vari comparti aziendali. È questo il discrimine che fa il successo o l’insuccesso di un marchio. La ricerca sulla Customer Experience Excellence condotta da KPMG, mostra come anche nel nostro Paese le prime dieci posizioni siano tutte occupate dai grandi brand internazionali, con il primo posto saldamente in mano ad Amazon, vero e proprio pioniere ed esempio della moderna esperienza d’acquisto.
Questo porta i clienti ad aspettarsi, nel momento in cui finalizzano un acquisto online, di vivere la stessa esperienza offerta dai brand d’oltreoceano. Un crescere di aspettative che dipende in primis da un fattore chiave, indotto dalla digital revolution: la crescita dei touchpoint di interazione del cliente con il brand e l’affermazione di sistemi multichannel che portano il consumatore a percepire sempre meno la distinzione tra store fisici e digitali. Oggi emerge con forza una nuova visione definita ‘phygital customer experience’: l’utente si aspetta lo stesso livello di servizio sia online che offline e un’alta percentuale di consumatori non è pronta ad abbandonare completamente il negozio tradizionale. È necessaria quindi una sorta di contaminazione tra fisico e digitale, che si può ottenere portando le tecnologie digital negli esercizi commerciali ed evitando di perdere la dimensione umana del brand anche sul web, elemento fondamentale che potenzia l’esperienza di acquisto del consumatore.
La nuova frontiera del customer care è proprio questa integrazione ‘seamless’ tra digitale e fisico, che implica un ridisegno del customer journey, sia nella fase di prevendita che in quella di vendita e post vendita. In questo scenario, LiveHelp supporta i processi di digital customer engagement e digital customer caring, riproponendo l’assoluta customer centricity in un ottica di ‘interazione emozionale’ certificata dal nostro payoff #loveinteraction e garantita dalle feautures della nostra suite composta da un tool di live chat, un sistema di ticketing, un sistema di ACD (Automatic Contact Distribution), un chatbot, integrazioni con le piattaforme di messaggistica istantanea (WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram, Telegram), integrazioni con i moderni smart speaker (Alexa, Google Home), un tool di web chat e uno smart translator. Una piattaforma unica che consente di portare il paradigma dell’interazione con il cliente a un livello superiore, con evidenti benefici sia per le aziende, in termini di ROI, che per l’esperienza degli utenti, i cui tempi di attesa vengono significativamente azzerati e il customer satisfaction rate decisamente elevato.

Morena Giordano, digital marketing manager del Gruppo DigiTouch
Se fino a pochi anni fa il mondo digitale rappresentava un ambiente distante da quello fisico oggi questa linea di confine è talmente labile che si parla di ‘phygital’.
La dimostrazione arriva da realtà come Amazon, società che attraverso l’ascolto del dato dei suoi clienti dal web ha da poco deciso di aprire in America gli Amazon Go, punti vendita fisici nati per proporre la stessa esperienza di acquisto che si vive sul loro sito online.
Questo abbattimento della dicotomia fisico/digital mostra come il mercato si stia muovendo a livello mondiale verso l’omnicanalità: l’aspettativa del consumatore, infatti, è quella di godere di un’esperienza fluida su ogni device e a tal fine i brand hanno la necessità di adottare tecnologie abilitanti sfruttando i dati a disposizione per offrire una migliore esperienza e relazione con gli utenti. Come può un brand ricongiungere i touch point dei consumatori per garantirgli un’esperienza multicanale? Attraverso il proprio patrimonio di dati.
Dunque il dato guida la strategia omnicanale delle aziende, ma per utilizzarlo al meglio non deve essere più letto e conservato in silos distinti ma analizzato in relazione con le altre informazioni derivanti dai diversi canali di interazione con gli utenti. Solo così è possibile garantire una brand experience fluida tra fisico e digitale.
Le soluzioni tecnologiche abilitanti all’omnicanalità sono tutte efficaci, ma bisogna tenere conto anche dei fattori psicologici poiché come in un’orchestra non è tanto lo strumento a fare la differenza, ma il musicista. Bisogna avere una visione chiara del pubblico di riferimento, il brand deve ascoltarlo e cercare di creare un senso di appartenenza anche sul web dove il cliente psicologicamente sente meno il concetto di subordinazione, si aspetta una comunicazione tra pari e se ben stimolato può attivarsi per influenzare tramite commenti e recensioni la propria schiera di contatti. I veri influencer sono loro, i clienti che acquistano e lasciano la propria opinione su internet senza ricevere un compenso per questo.
In questo contesto, diventa fondamentale per le aziende tenere alta la loro credibilità garantendo coerenza e presenza su Internet, cercando di creare un senso di appartenenza e offrendo contenuti personalizzati e di valore ai propri clienti. È necessario dunque sfruttare la grande possibilità di misurazione che offre il web per poter accumulare e mettere in relazione tra loro i dati, che rappresentano il vero patrimonio di un brand. Il Gruppo DigiTouch ha l’obiettivo di affiancare e guidare i clienti nella loro trasformazione digitale e permettere ai brand di cogliere appieno le grandi opportunità che oggi offre il digital marketing.

Christian Tufariello, application division manager di Cegeka
Cegeka è una realtà internazionale che offre soluzioni e servizi in tre aree principali: infrastruttura, sistemi ERP e application, con un importante focus sui sistemi digitali e sullo sviluppo di logiche omnichannel.
La nostra esperienza ci dice che è in atto un profondo cambiamento nelle abitudini delle persone guidato dalla moltiplicazione dei touchpoint sia fisici che digitali. Un cambio di paradigma che ha portato a una diversa consapevolezza degli utenti che ora hanno la possibilità di prendere decisioni in base a un numero ampio di informazioni. In questo scenario, i canali digitali sono diventati fondamentali e sfruttarli al meglio per le aziende diventa il vero discrimine per il loro successo e insuccesso.
Bisogna saper leggere il mercato. Amazon nelle ultime vacanze natalizie ha assunto 250mila persone e ha consegnato 3,5 miliardi di pacchi nel mondo. Numeri significativi, che hanno portato a un aumento del titolo in borsa a discapito di altre società. Se prima le persone andavano nei negozi per i loro acquisti, ora utilizzano questi nuovi canali che cambiano la configurazione e il metodo di distribuzione e le strategie di marketing.
Dal nostro punto di vista, se da un lato i grandi brand colgono le opportunità del cambiamento, altre imprese, soprattutto in Italia, sono indietro su questo fronte: per queste realtà è necessario sin da subito attuare un cambio di marcia in quanto garantire una customer experience di valore è un elemento ormai imprescindibile per qualsiasi azienda. A tal fine, occorre sviluppare una visione olistica dei touchpoint, analizzando le modalità con cui l’utente viene in contatto con il brand e sviluppare una strategia d’insieme. Un percorso non semplice, ma realizzabile ponendo in primis la logica della strategia di contatto e definendo i KPI che devono essere misurati. In questo scenario, Cegeka supporta le aziende fornendo servizi end to end che si strutturano in diverse fasi: studio della user experience, implementazione e monitoraggio dei risultati ottenuti. Il tutto, con la possibilità di ricevere feedback puntuali e realizzare fine tuning in base agli obiettivi di business.
La nostra attività parte dalla strategia, dall’identificazione delle ‘user needs’ che si carpiscono dall’analisi delle informazioni raccolte dalle differenti sorgenti di dati, oltre che da una vecchia tecnica: chiedere ai clienti quali sono le loro necessità. Il dato è importante, ma a volte il fattore umano e il porre specifiche domande consentono alle aziende di cogliere sfumature che i dati magari non riescono a raggiungere.

Marco Frassone, sales director di OpenSymbol
La migliore strategia per un approccio omnichannel ottimale parte da un ribaltamento di visione: non parlare più di customer experience derivata dalla digital transformation, ma di unified shopping experience, mettendosi nei panni del cliente, per comprendere le sue scelte e i suoi driver di acquisto. Al NRF, il Retail Big Show di New York, da alcuni anni emergono con forza diversi punti chiave. Il primo è la next generation: il consumatore moderno stravolge le regole del mercato e per seguirlo le aziende sono chiamate a leggere le dinamiche che portano le persone a scegliere determinati prodotti e servizi, nella consapevolezza che l’analisi dell’esperienza deve abbattere il concetto di cluster e che la sola lettura di dati statici come età, sesso e provenienza non basta più.
Il secondo tema è l’omnicanalità: è necessario costruire l’esperienza attorno al cliente tenendo conto di tutti i fattori in campo e definendo il servizio/prodotto in modo ottimale. L’obiettivo di questo approccio è fare in modo che il brand sia percepito come autorevole sul mercato e un elemento chiave in questo senso è l’unione di esperienza tra store fisico e digitale per la realizzazione di un customer journey seamless che consenta al cliente di vivere il suo processo di acquisto in un unico flusso, sia online che offline. Un percorso che i brand stanno già seguendo in molti casi e che può essere ottimizzato sfruttando gli advanced data analytics al fine di offrire una customer experience migliore ai clienti, adatta alle peculiarità delle persone, alle loro esigenze e soprattutto al contesto in cui entrano in contatto con il marchio.
La nostra società OpenSymbol, in qualità di CRM company, accompagna le aziende nell’affrontare le sfide su questi nuovi scenari attraverso l’adozione di soluzioni e servizi evoluti in base agli obiettivi di business e in maniera agnostica dai vendor. Siamo partner delle principali piattaforme CRM a livello mondiale. Il nostro obiettivo è seguire il customer engagement in modalità end to end, affiancando le imprese nell’adozione della migliore strategia con una visione top-down: non partiamo mai proponendo il prodotto, ma analizziamo in maniera completa le specifiche necessità del brand per disegnare la soluzione più adatta in modo aperto e in stretto legame con i nostri clienti.

Michele Taje, country manager Italy di EasyVista
Il mercato italiano ha caratteristiche peculiari: possiamo immaginarlo come una piramide schiacciata, composta da un tessuto sinergico di aziende piccole e medie e una fascia più ridotta di grandi aziende. Tutte queste realtà sono oggi chiamate a rapportarsi con un cliente più avvezzo all’utilizzo delle nuove tecnologie, distanti dal tradizionale telefono, per entrare in relazione con i brand.
In questo contesto, per le aziende è necessario disporre di più canali di comunicazione e interazione in modo da rivedere le logiche e le dinamiche che portano alla proposta di un servizio e prodotto sul mercato.
I nuovi consumatori dei servizi appartengono a generazioni più avvezze all’utilizzo della tecnologia: basti pensare ai cosiddetti millennial o a quelli appartenenti alla generazione Z, abituati a utilizzare lo smartphone per cercare qualsiasi tipo di informazione. La loro aspettativa è evidentemente di avere la medesima modalità di interazione anche nel mondo lavorativo e di business, vivendo quindi la stessa esperienza di semplicità, efficienza e immediatezza.
In quest’ottica, il NPL (Natural Language Processing) ricopre sicuramente un ruolo essenziale e disporre di componenti di intelligenza artificiale, servicebot e chatbot, anche in versione multilingua, diventa importante per qualsiasi azienda.
In Italia molte imprese faticano a compiere questo percorso, a interiorizzare una visione di multicanalità allargata nella relazione con i clienti. Per guidarle in questa direzione, EasyVista mette a disposizione soluzioni di Enterprise Service Management con l’obiettivo di migliorare la qualità dei servizi e la relazione con gli utenti. Un approccio, il nostro, che cerca di rispondere in primo luogo al concetto di ‘shift left’ per condurre le aziende a significativi benefici in termini di riduzione dei costi operativi, produttività e soddisfazione dei clienti. L’utente moderno necessita di soluzioni in grado di riconoscere le proprie esigenze su qualsiasi dispositivo e di risolvere i problemi in un processo strutturato che racchiuda elementi di multimedialità, interazione e riconoscimento personale. La tecnologia è sicuramente un supporto in questo percorso, ma dal nostro punto di vista non deve semplicemente essere una imposizione, ma una reale condivisione di obiettivi e risultati, in modo da coinvolgere tutti gli attori e renderli a tutti gli effetti i primi sostenitori e difensori. Così facendo, oltre a migliorare l’interazione con i clienti, è possibile per le aziende incrementare anche la possibilità di fidelizzazione al brand da parte degli utenti.

Giuseppe Arduino, responsabile marketing di Nextip
Nextip mette a disposizione delle aziende tecnologie multicanale in grado di abilitare una migliore relazione con i clienti. Un supporto importante per i brand, utile ad abilitare una relazione di valore con il consumatore moderno che, in un contesto in cui customer experience e brand experience si fondono, ricopre sempre più un ruolo di ‘cantastorie’ nelle proprie community. Se in passato il cantastorie interpretava un elenco cronologico di fatti proponendo una narrazione da condividere, nel 2020 il cliente di qualsiasi azienda si comporta allo stesso modo: prende il brand, lo fa proprio, lo interpreta e lo racconta. In questo contesto, la vera sfida è fornire al cliente una storia che lo interessi, in linea con le sue esperienze e valorizzabile all’interno delle proprie community. Una storia che meriti di essere raccontata. Le aziende sono pronte a vincere questa sfida sfruttando i nuovi paradigmi tecnologici? Alcune sì, altre meno. Se da un lato le ricerche evidenziano che gran parte dei brand, in tutti i settori, spingono per la digitalizzazione dei processi, dall’altro la realtà ci dice che gli investimenti in ambito e-commerce da parte delle aziende sono ancora significativamente bassi. Quello che gran parte di queste aziende realizzano non è una digital transformation, ma una optimization, che è un’altra cosa. La vera trasformazione digitale passa da un cambio mentalità e da una diversa visione delle tecnologie emergenti capace di superare i silos che ancora vivono in molte organizzazioni. “Move fast and break things”, dice Mark Zuckerberg. È questo l’approccio che deve caratterizzare le aziende, chiamate a utilizzare la tecnologia per costruire un migliore rapporto con i propri clienti. Una relazione, questa, che deve essere costruita secondo principi di qualità; la stessa qualità su cui si basa il modello ISO 9001 delle aziende: focalizzazione sul cliente, leadership, partecipazione attiva delle persone, approccio per processi, miglioramento, processo decisionale basato sulle evidenze e gestione delle relazioni. Ogni azienda deve avere ben chiari questi punti e utilizzare la tecnologia con l’obiettivo di portare il marketing dalla semplice comunicazione alla conversazione, in una strategia che non metta al centro solo il concetto di ‘personalizzazione’ ma sempre più quello di ‘personale’. Il rapporto con il cliente deve essere sempre più personale, non solo personalizzato: è questo il traguardo cui ogni brand deve guardare e in quest’ottica soluzioni come quelle proposte da Nextip possono abilitare questa nuova strada conversazionale.

Mauro Arte, co-founder & managing director di Datrix
Datrix è una tech company attiva nello sviluppo di soluzioni software per marketing, sales e finanza con un importante focus sull’intelligenza artificiale.
Il termine omnichannel dal mio punto di vista significa mettere al centro il consumatore garantendo, indipendentemente dal canale e il dispositivo che utilizza, un’esperienza di qualità e personalizzata. Prima di fondare Datrix ho lavorato in Google e ho ricoperto il ruolo di responsabile YouTube durante il lancio di YouTube Italia nel 2007. In quel periodo l’approccio al consumatore tramite questo canale era caratterizzato dalle pubblicità pubblicate nella home page di YouTube, e ricordo che già allora molte aziende erano indecise se lasciare aperti i commenti oppure no. Oggi questo timore è superato. Le aziende dialogano con i consumatori e possono sfruttare determinati strumenti di interlocuzione a proprio vantaggio. Datrix analizza cinque milioni di contenuti testuali su base giornaliera ed è in grado di operare in questa direzione sfruttando un cambio di paradigma fondamentale nell’ambito della tecnologia, cioè la possibilità di immagazzinare grandissime quantità di dati utilizzando capacità computazionali di alto livello e disponibili anche in cloud. Un lavoro, questo, che realizziamo mettendo al centro un concetto chiave, la semplificazione: è necessario semplificare, implementare progetti in modo rapido dando la possibilità al tempo stesso ai clienti di non percepire la complessità che sottende determinati processi.
Datrix è nel Board dell’Osservatorio Big Data & Business Analytics del Politecnico di Milano ed entra in contatto con numerose aziende. Quello che notiamo grazie a questa esperienza è che anche nelle grandi realtà enterprise è palese una mancanza di dialogo tra i team di data scientist che creano modelli di valore e i business analyst che non sanno come sfruttarli. Un ostacolo da superare, così come è da superare il vuoto di competenze interne alle aziende, che necessitano di skill in grado di estrarre i dati funzionali dai dati alternativi, come quelli derivanti dai social network e dai blog, per ottenere insight importanti per il business. Un tema centrale per tutti i brand e che Datrix riesce ad affrontare grazie a FinScience, realtà del nostro Gruppo che tramite l’analisi degli ‘alternative data’ consente di mettere in correlazione gli asset informativi con quella che è la reale percezione dei consumatori al fine di ottimizzare l’approccio al mercato da parte delle aziende.

Omar Fogliadini, managing partner di LIFEdata
La missione di LIFEdata è consentire alle aziende di sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale per migliorare la user experience in un’ottica omnichannel. Un concetto, quest’ultimo, che spesso viene male interpretato dal mercato a causa di problemi organizzativi e culturali che portano molte imprese, soprattutto in Italia, ad avere un approccio sbagliato a questi temi. L’omnichannel customer experience deve essere letta con uno sguardo diverso e in quest’ottica dal mio punto di vista è importante parlare di omnichannel user experience, in quanto ognuno di noi è utente di determinati servizi nel proprio ambito. Siamo user in due sensi: in qualità di clienti dei brand ma anche in veste di dipendenti delle nostre aziende.
In questo contesto, pur vivendo in un’era post digitale, molte imprese spesso ragionano ancora con logiche digitali e così facendo non riescono a soddisfare le esigenze di utenti che necessitano di immediatezza ed efficienza nelle interazioni in quando abituati alla tempestività dei servizi offerti da realtà come Amazon e Google. Per andare incontro alle esigenze del cliente moderno è necessario offrire esperienze di qualità con una visione cross channel, e non solo cross device, mettendo al centro temi di single customer view e smart attribution al fine di essere maggiormente vicini agli utenti. Non solo: tenuto conto che le persone vivono sempre più la loro quotidianità con una filosofia ‘on demand’, le aziende devono essere capaci di dare valore anche agli small data, e non solo ai big data, per essere in grado di seguire un cliente sempre più imprevedibile su tutti i canali e device e adottare una strategia che consenta di offrire la migliore user experience. In quest’ottica, la migliore user experience può essere fornita abilitando la naturalezza delle interazioni attraverso interfacce che consentono agli utenti di avere un rapporto immediato con la tecnologia e quindi con i brand. È questo l’obiettivo dell’offerta di LIFEdata che sfruttando le potenzialità dell’AI consente alle aziende di integrare mondo fisico e digitale e di ottimizzare la user experience in un’ottica omnichannel.

Massimo Fubini, CEO di ContactLab
Contactlab, società che sviluppa strategie di customer engagement avanzato grazie a un pool di professionisti capaci di progettarle e metterle in pratica sulle principali Marketing Cloud sul mercato, oltre alla propria, negli ultimi anni ha investito in modo significativo nell’analisi dei dati, anche in termini di prediction, per garantire una maggiore personalizzazione di questi canali e favorire l’engagement degli utenti.
Un’offerta, la nostra, volta a garantire una migliore relazione tra clienti e brand cui però spesso manca una visione d’insieme delle tecnologie e una strategia di business efficace utile a pianificare progetti di marketing lungimiranti. Uno dei maggiori ostacoli che vediamo nel mercato italiano è l’assenza di digitalizzazione degli asset: molte aziende, pur raccogliendo informazioni sui consumatori al fine di personalizzare i messaggi e l’experience, non riescono a organizzarle in maniera strutturata e dunque nemmeno a farle fruttare.
A ciò si aggiunge un problema culturale che porta diverse imprese a pensare che la tecnologia riesca a fare tutto. Non è così: per avere una visione chiara delle reali peculiarità dei clienti, oltre all’analisi dei dati, è necessario mettere al centro la componente umana che è capace di comprendere ed elaborare tanto gli aspetti emozionali che guidano le persone nelle loro scelte quanto l’utilizzo di questi stessi dati all’interno della tecnologia di marketing acquistata.
Numerosi studi realizzati in questo ambito sottolineano infatti quanto sia fondamentale la componente emozionale nell’indirizzare le intenzioni di acquisto delle persone, che spesso fanno scelte che i dati non riescono a leggere ma che è necessario conoscere anche alla luce dei nuovi scenari che il digitale apre in termini di influenza.
Influenzare i clienti significa trovarsi nel posto giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto e utilizzando lo strumento giusto: è questo l’approccio corretto per instaurare una migliore relazione con il pubblico, da costruire con una strategia che consenta alle aziende di seguire gli utenti su tutti i canali dando valore anche agli elementi di review, retargeting e pricing. Riuscire a orchestrare e adattare questi elementi in modo adeguato è la chiave per raggiungere al meglio clienti e prospect ed essere vincenti sul mercato.

Andrea Gabrielli, CEO di Heres
Heres è una società attiva nello sviluppo di interfacce conversazionali, chatbot e voicebot, utili alle aziende per il miglioramento della customer experience.
Secondo la nostra esperienza, che ci vede protagonisti in ambito e-commerce e user experience da oltre un decennio, sono pochi i reali progetti in ottica omnicanale implementati dalle aziende in Italia. Eccezion fatta per i grandi brand, tendenzialmente il percorso seguito dal nostro mercato è stato fino a oggi molto più frammentato rispetto a quello richiesto per applicare in senso stretto un modello omnicanale, anche a causa di un gap tecnologico. Una situazione, questa, che adesso può essere superata sfruttando le nuove soluzioni a disposizione, come le interfacce conversazionali in grado di automatizzare determinati processi e rendere il dato che deriva dalle interazioni con i clienti più consistente. Gli strumenti ci sono, ma per sfruttarli al meglio le aziende sono chiamate a disporre di nuove competenze interne e a costruire un ecosistema capace di rivedere le dinamiche di relazione con i clienti. In quest’ottica, Heres è impegnata nello sviluppo di interfacce conversazionali capaci di integrarsi al meglio con i CRM già presenti in azienda al fine di consentire ai brand di adottare questo nuovo approccio e seguire in modo proattivo tutto il customer journey dei clienti.
Se fino a pochi anni fa l’omnicanalità era una chimera, oggi è un concetto concretizzabile e in grado di migliorare anche le dinamiche di influenza. In quest’ottica, credo che sia fondamentale per le aziende saper offrire contenuti di valore al mercato con una visione strategica della tecnologia che metta in stretta relazione IT e business al fine di adattarla agli specifici scenari applicativi e di processi.
Il tutto, senza dimenticare che una migliore relazione con i clienti passa da una semplificazione delle interazioni con l’azienda che si può ottenere sfruttando le nuove interfacce conversazionali per fornire risposte veloci alle domande degli utenti. Un tema che vede particolarmente attenta Heres che a tal fine ha deciso di integrare nei chatbot le app dei motori di ricerca aggiungendo elementi di proattività e storytelling capaci di incrementare in modo sostanziale il valore derivante dalla user experience.

Giorgio Genta, vice president di ETT
ETT è un’industria digitale e creativa che si compone di tre business unit: una dedicata allo sviluppo di soluzioni software per la pubblica amministrazione nell’ambito del lavoro e della formazione, l’altra attiva negli allestimenti multimediali in ambito culturale, museale, turistico e privato con l’offerta di tecnologie multimediali innovative, e la terza che si occupa di ricerca e sviluppo.
Per ETT l’experience del cliente è fondamentale e lo è a tal punto che nella nostra visione il visitatore, sia esso di un museo o di un negozio, è un ‘visit-attore’. È lui l’attore protagonista dei luoghi che visita e, al fine di dare concretezza a questa filosofia, la nostra azienda, in qualità di ‘experience designer’, progetta soluzioni per consentirgli di vivere momenti di qualità in prima persona. Un approccio che mettiamo in campo studiando tecnologie multimediali e di realtà aumentata e virtuale capaci di integrarsi con sistemi di sensoristica esterni per consentire al ‘visit-attore’ di interagire in modo coinvolgente con il luogo in cui si trova. Sono numerose le installazioni realizzate basate su questo modello. Per il Cenacolo Vinciano, per esempio, abbiamo sviluppato una video-guida in realtà aumentata, mentre a Roma, nel Museo dell’Ara Pacis, la mixed reality dai noi implementata permette alle persone di essere protagoniste di un’esperienza altamente interattiva e di vivere l’esperienza di visita in modo totalmente nuovo. In ambito retail, invece, per Bulgari abbiamo curato a Roma un innovativo allestimento multimediale per semplificare l’acquisto dei gioielli in modo personalizzato mentre per Acqua di Parma abbiamo realizzato una postazione tecnologica che consente ai clienti di scegliere la fragranza su misura in modo guidato in base alle proprie caratteristiche ed esigenze.
Progetti, questi, che vanno incontro alle nuove esigenze del consumatore moderno che sempre più saranno palesi nei prossimi anni. Secondo uno studio uscito di recente, entro il 2050 metà della popolazione mondiale vivrà nelle metropoli e rappresenterà quindi un pubblico dalle alte aspettative, in tutti gli ambiti. Un’importante sfida per le aziende chiamate a disporre di soluzioni innovative per soddisfare ed emozionare una nuova tipologia di cliente che chiederà sempre più qualità, efficienza e velocità dai servizi. Una nuova customer experience da adattare ai diversi contesti di riferimento, cercando di rendere invisibili agli occhi degli utenti le soluzioni implementate per fornire un’esperienza fluida, senza intoppi e personalizzata.

Daniela Jurado, country manager Italy di VTEX
VTEX mette a disposizione del mercato una unified platform di e-commerce che, in modalità SaaS, consente alle aziende di offrire ai clienti un’esperienza di acquisto end-to-end attraverso tutti i canali di vendita, sia fisici che digitali.
Il nostro obiettivo è consentire ai brand di cogliere le opportunità che l’adozione di un approccio omnichannel porta per il business, con nuove occasioni di crescita e di coinvolgimento degli utenti declinabili in tutti gli ambiti e settori merceologici, sia nel B2B che nel B2C. Lato B2B le aziende sono chiamate infatti a seguire in modo adeguato i propri agenti di vendita coinvolgendoli in una strategia di trasformazione digitale che coinvolga l’intera rete commerciale tramite nuovi strumenti di relazione con i clienti semplici e rapidi da utilizzare.
In ambito B2C, invece, la stessa necessità incontra il personale attivo nei punti di vendita fisici, cui è fondamentale fornire soluzioni che diano la possibilità di conoscere il cliente e i suoi driver di acquisto con una visibilità a 360° al fine di offrire esperienze di livello superiore e maggiormente efficaci.
Sono numerosi i progetti che hanno visto protagonista VTEX nell’indirizzare un approccio di questo tipo. Tra questi, voglio citare quello realizzato da Black & Decker che in ambito B2B ha deciso di ottimizzare l’azione della propria rete commerciale utilizzando la nostra tecnologia, e Coca-Cola, che nel B2C ha scelto di affidarsi a noi per implementare una nuova strategia di vendita online.
La tecnologia abilita nuove esperienze di coinvolgimento del consumatore e consente di seguire i driver di acquisto dei clienti che si modificano continuamente grazie alle nuove dinamiche dell’influenza che il digitale rende disponibili.
In quest’ottica, sono convinta che i social network, tramite la possibilità di rilasciare commenti e agevolare il passaparola online, oltre che le recensioni positive e negative che le persone possono pubblicare sui diversi portali disponibili su internet, rappresentino importanti strumenti di indirizzo nella scelta di un determinato bene o servizio per gli utenti. Per vivere al meglio questo scenario, le aziende sono chiamate a monitorare questi canali e a offrire una customer experience eccellente, sia offline che online, utilizzando le potenzialità delle nuove tecnologie.

Stefano Lena, digital presale director del Gruppo Lutech
Il Gruppo Lutech è un system integrator italiano in forte crescita che offre servizi e soluzioni ICT end-to-end, supportando la digital evolution delle aziende anche grazie a un approccio completo alla customer experience. Per noi omnicanalità significa dare la possibilità alle aziende di utilizzare tutte le modalità di contatto, sia fisiche che digitali, per fornire un livello di servizio avanzato ai clienti. Un obiettivo, questo, che permettiamo di raggiungere dando valore ai dati e integrando quei processi e servizi, come la fatturazione o la gestione dell’inventario, che possono sembrare slegati dalla customer experience ma che invece rappresentano foundation importanti per costruire una migliore relazione con i clienti. Sono numerosi i progetti che abbiamo realizzato in tal senso e che hanno condotto a significativi benefici per le aziende.
Nel retail, in particolare, la garanzia di un’eccellente customer experience per noi passa dalla sinergia e unione tra gli store fisici e i canali digitali, per incrementare il livello dell’esperienza degli utenti nel negozio tradizionale e al tempo stesso generare un journey di valore anche online, integrando le interazioni sui due differenti canali. È utile quindi adottare una strategia che metta al centro i dati, sfruttando anche l’Internet of Things per collegare mondo digitale e ambiente fisico e fare leva sui nuovi paradigmi tecnologici, come l’edge computing e il 5G. Per esempio, nel retail, l’uso di telecamere o sensori ‘autonomi’ consentono l’elaborazione in locale delle immagini, integrate attraverso la rete 5G senza dover installare soluzioni complesse. Le soluzioni di intelligenza artificiale permettono poi di tradurre la conoscenza delle informazioni raccolte in servizi di livello avanzato per i clienti.
Nel mercato crescono l’attenzione e gli investimenti da parte di molte realtà, sia private che pubbliche, alla possibilità di integrare a 360° la customer experience per costruire una migliore relazione con i clienti e offrire servizi eccellenti.
Infine va tenuto conto che sempre più la customer experience è fortemente legata alla percezione che le persone hanno delle aziende e che grazie agli strumenti messi a disposizione da internet, come i social network o i sistemi di recensioni, può incidere in modo significativo anche sulla reputazione dello stesso brand. Per governare al meglio questi nuovi scenari è necessario per le aziende mantenere le stesse promesse di prodotto e servizio su tutti i canali, cercando di costruire al tempo stesso il miglior livello di esperienza possibile per i clienti, online e offline, con una strategia di personalizzazione delle relazioni fondata sull’analisi dei dati e su un utilizzo strategico delle tecnologie emergenti.

Marco Lunghini, co-owner & sales manager di Ellysse
Ellysse è attiva nell’offerta di tecnologie di contact center con un importante focus su chatbot e voicebot, soluzioni che reputo fondamentali al fine della costruzione di una migliore relazione con i clienti. In ambito customer care e help desk esistono due trend collegati, che in un certo senso si scontrano: se da un lato le aziende hanno l’obiettivo di ottimizzare la customer experience utilizzando determinati servizi, dall’altro cercano di ridurre i costi collegati al loro utilizzo. Garantire una customer experience di valore nel settore dei contact center per noi significa essere in grado di fornire risposte efficienti, coerenti e in modo rapido agli utenti indipendentemente dal canale utilizzato. Le classiche FAQ non sono più utili, ma in un’ottica omnichannel diventa fondamentale per i brand adattare il proprio sistema di contact center ai differenti canali che i clienti utilizzano nella vita di tutti i giorni, introducendo tecnologie chatbot basate su machine learning. In quest’ottica, tra i nuovi strumenti utilizzati dai più giovani un ruolo di primo piano è ricoperto sicuramente dalle soluzioni di instant messaging come Telegram, WhatsApp, Facebook Messenger, che necessariamente vanno integrati nei contact center delle aziende, chiamate a modificare l’approccio al cliente con un’evoluzione dei propri sistemi al fine di non perdere i clienti e non rimanere indietro rispetto ai competitor. L’obiettivo è fornire un’esperienza fluida e personalizzata e in quest’ottica Ellysse consente alle aziende di sfruttare anche gli assistenti virtuali, chatbot e voicebot, in maniera strategica, dando la possibilità di migliorare l’interazione con gli utenti in termini di rapidità nella risposta, efficienza e di aumentare la produttività interna.
Le imprese possono utilizzare le nostre soluzioni, non solo per fornire servizi più efficienti ai propri clienti, ma anche per migliorare l’attività del customer care mediante la condivisione e il supporto dello stesso chatbot ai propri dipendenti. In questo modo migliora il livello di personalizzazione anche nelle classiche interazioni tra operatori e clienti. Interazioni che possono nascere anche direttamente su internet, trasformando il sito web aziendale da una semplice vetrina del brand a qualcosa di fruibile e utilizzabile dagli utenti anche per entrare in contatto con i call center in modo semplice. Le tecnologie per abilitare queste dinamiche sono disponibili e il loro utilizzo permetterebbe alle aziende di migliorare in modo significativo il rapporto con i clienti aumentandone la soddisfazione.

Gian Musolino, country manager di Selligent
Selligent offre una piattaforma che aiuta i clienti a svolgere attività di marketing automation in una logica omnicanale. La nostra focalizzazione è sul B2C e in particolare in ambito financial services, editoria, turismo e retail. In tutti questi settori le key words sono il dato, da raccogliere, analizzare e sfruttare in linea con le proprie strategie. L’AI è un elemento centrale della piattaforma di Selligent che, come dimostrano i diversi casi di implementazione realizzati, consente alle aziende di raggiungere risultati significativi in termini di conversion. Grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning consentiamo ai brand di instaurare un rapporto personalizzato con i clienti, più efficiente, e di sfruttare i dati anche in ottica predittiva, per leggere lo storico dei comportamenti di acquisto e individuare le possibili azioni future. L’altra parola chiave propria della nostra piattaforma è omnichannel.
Omnicanalità significa essere in grado di riconoscere il cliente indipendentemente dal device e il canale che utilizza, soddisfacendo le sue esigenze sia nello store fisico che sul digitale. Due ambienti, questi, che se fino a qualche anno fa erano separati, oggi si uniscono in un cambio di paradigma cui le aziende devono porre attenzione cercando di offrire lo stesso livello di servizio sia offline che online. L’obiettivo è fare in modo che i clienti, nel momento in cui acquistano un prodotto, rimangano soddisfatti del servizio proposto e della customer experience vissuta, tenuto conto che questa può incidere anche sulla reputazione del brand che grazie alle review oggi può essere messa in crisi facilmente. Con il digitale le tematiche di influenza sono diverse rispetto al passato, ma è possibile sfruttarle per fidelizzare i clienti e guidarli al ruolo di brand ambassador. In quest’ottica, la piattaforma di marketing automation di Selligent consente di identificare i comportamenti e gli acquisti realizzati dagli utenti per indirizzare al meglio i messaggi all’audience di riferimento incrementando le possibilità di conversion.

Alessandro Rizzoli, business unit director – EurisExperience, Gruppo Euris
Il Gruppo Euris è un system integrator italiano che si compone di diverse business unit. Personalmente seguo EurisExperience, BU attiva in ambito customer engagement e il cui portfolio include soluzioni di e-commerce, digital experience e interfacce conversazionali: tutte quelle tecnologie che aiutano i brand a interagire in maniera efficace con il proprio cliente e pubblico di riferimento.
L’approccio omnicanale ancora oggi incontra diversi ostacoli nel mercato italiano a causa di un problema interno alle aziende, in cui spesso vige un’organizzazione delle attività strutturata in silos separati, che operano in modo distinto su obiettivi differenti e in cui solamente il marketing e le vendite valorizzano le informazioni dei clienti per un’ottimizzazione delle proprie azioni. Una strategia sbagliata, in quanto non consente di integrare i feedback dei dati derivanti dall’area customer experience in quella produttiva dove gli insight frutto dell’analisi dei dati sarebbero fondamentali al fine di anticipare le future esigenze del mercato e adattare l’offerta in base all’evoluzione delle richieste dei clienti.
A nostro parere, è necessario per i brand superare questo freno organizzativo per essere in grado di rispondere a un mercato che cambia, in cui l’e-commerce gioca un ruolo di primo piano ma che vede ancora molte realtà italiane investire poco per sfruttare al meglio questo canale. Un’arretratezza figlia di una convinzione sbagliata, che è quella di credere che la struttura di store fisici attualmente attivi sul territorio siano sufficienti a mantenere alto il livello di offerta e servizio per il pubblico, ma che è fondamentale cambiare. Molti brand italiani in ambito B2C avrebbero storie incredibili da raccontare al pubblico e messaggi di valore da trasmettere per ingaggiare nuovi clienti, ma non riescono ad agire in questa direzione in quanto privi di asset digitali adeguati per offrire servizi personalizzati e creare nuove esperienze emozionali. Le tecnologie per realizzare un circolo virtuoso di interazione e coinvolgimento dei clienti ci sono, ma per implementarle nel modo adeguato è necessario per i brand avere una strategia chiara e lungimirante, che tenga conto degli obiettivi e del settore di riferimento. Un aspetto chiave per EurisExperience che a tal fine organizza seminari e incontri per far toccare con mano alle aziende le potenzialità che un nuovo approccio al customer engagement può rappresentare per il loro business.

Alberto Torre, managing director di Criteo
Criteo offre una soluzione di digital marketing che accompagna i brand al raggiungimento dei propri obiettivi di awareness, consideration e conversion con un importante focus sull’integrazione dell’esperienza del cliente tra ambiente fisico e digitale. Un processo, questo, che mette al centro il dato, la sua valorizzazione, e che porta vantaggi innegabili per le aziende, con una migliore conoscenza del cliente e la possibilità di una maggiore personalizzazione delle relazioni su tutti i canali. La gestione del dato richiede però conoscenze, skill, una solida infrastruttura tecnologica e un’orchestrazione delle informazioni in grado di seguire con un approccio cross device l’interazione con i clienti. Un percorso complesso, che molte aziende faticano a fare proprio, ma che invece è necessario percorrere per cogliere le potenzialità derivanti dalla valorizzazione dei dati, dal digital marketing, e non restare indietro sul mercato rispetto ai competitor. L’offerta di Criteo nasce con questo obiettivo e soddisfa le esigenze di importanti società attive in diversi ambiti, come il retail, l’automotive e il finance, che hanno obiettivi di conversion, di acquisizione di lead e di generazione di traffico qualificato su propri siti internet. Per ciascun settore e cliente la strategia che seguiamo è differente, ma ogni progetto nasce partendo dalla lettura dei dati con l’obiettivo di sviluppare un modello cross device di relazione con il pubblico che tramite l’utilizzo delle informazioni a disposizione consenta alle aziende di personalizzare i messaggi adattandoli ai diversi interlocutori.
In quest’ottica, grazie alla propria tecnologia di digital advertising, Criteo offre alle aziende il retargeting dinamico e customizzato, costruito cioè tenendo conto del percorso di navigazione e degli interessi che gli utenti manifestano nelle loro interazioni con il brand. Un supporto importante per le aziende, con le quali lavoriamo fianco a fianco lungo tutta la realizzazione dei progetti, definendo la strategia e le metriche più idonee per ingaggiare i clienti sui differenti canali e misurare i risultati.


Vincenzo Virgilio

Giornalista pubblicista, laureato in Scienze Politiche, dal 2005 ha scritto per diverse testate e ha svolto attività di ufficio stampa e comunicazione nella pubblica amministrazio...

Office Automation è il periodico di comunicazione, edito da Soiel International in versione cartacea e on-line, dedicato ai temi dell’ICT e delle soluzioni per il digitale.


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