Come evitare la corsa al ribasso

Costruire un’offerta distintiva e realizzare un’efficace strategia di affermazione del vostro brand sono le due strade per sfuggire dalla ‘guerra dei prezzi’.

C’è chi dice che, ai tempi moderni e tramite strumenti online, quando si ha un problema e si cerca una soluzione, e quindi un professionista, si possa trovare praticamente chiunque. Vi serve un imbianchino? Un tecnico informatico? Un social media manager? Un rivenditore di stampanti? Un formatore? Semplicissimo! Andate su una delle piattaforme che aggregano professionisti e fornitori di servizi, inserite la vostra richiesta e qualcuno vi risponderà. Insomma, qualunque professionista e fornitore di servizi diventa veramente a portata di click.

Uno dei siti più noti per i freelance è Fiverr.com. Il suo motto: ‘Find The Perfect Freelance Services For Your Business’. In realtà, occorrerebbe imparare a evitare questa trappola. Potrete facilmente riempire la vostra giornata prendendo lavori ‘semplici’ (leggi: facilmente descrivibili e ben noti) da parte di clienti che vogliono ‘semplicemente’ che si soddisfino alcune specifiche minime, al prezzo più basso di mercato. Insomma, è la corsa al ribasso. Al ribasso delle specifiche, della qualità e quindi anche del compenso.

Bando alla genericità!

In alternativa, potreste cercare di costruire una carriera o un’azienda diverse e migliori, cercando incarichi diversi e migliori. I siti web che offrono lavori a minimo comune denominatore sono focalizzati sul generico. Sfuocano intenzionalmente le identità delle persone che svolgono il lavoro: basta una descrizione, una semplice valutazione a stelle, una misura di affidabilità, tutto qui. Questi sono lavori facili da ottenere. Se siete i più economici, se sapete fare quello che la gente normalmente chiede, sarete occupati tutto il giorno.

Ma essere assai economici e assai occupati (e forse anche un po’ poveri e stressati) è il vero vostro obiettivo? Perché questa è una corsa verso il precipizio. E il problema è che è abbastanza facile vincere una gara generica. Ma, forse, voi non siete ‘generici’. Voi siete voi. Quindi perché agire in quel modo? (Nota: se invece siete generici e non volete fare lo sforzo necessario per non esserlo, allora continuate così. L’approccio generico va benone per aziende e persone generiche).

L'alternativa a essere generici è essere ‘distinti’. Essere unici. Portare un punto di vista, un contributo originale che valga la pena di cercare, capire, approfondire, ingaggiare, pagare. È la differenza tra la domanda base ("dimmi cosa hai bisogno che faccia?") e la proposta alternativa ("ho capito la tua richiesta iniziale, però, se puoi e vuoi ascoltarmi, posso offrirti qualcosa di meglio e di diverso"). È la differenza tra l'essere a portata di mano, facili da capire e da descrivere, e il cambiare le carte in tavola rendendosi indispensabili.

Costruire offerte uniche

Molti di voi, amici del canale che mi leggete, vi state, comprensibilmente, presentando come consulenti o rivenditori. Invece forse vi dovreste presentare come ‘vendor’, ossia ‘produttori’. Facciamo un esempio: se un cliente vuole comperare una certa auto, la può ottenere solo da quel produttore o dai suoi concessionari. Ma, se il cliente ha scelto proprio quell’auto, è quel produttore che fa il business. Analogamente, se vendete una nota stampante, anche altri ‘millemila’ rivenditori proporranno la stessa stampante. E forse a un euro di meno del vostro prezzo. Perché invece non proporre un vostro servizio che chiamerete magari ‘Top Print Services’ (o magari qualcosa di più originale …)? Se il cliente vorrà acquistare il vostro Top Print Services dovrà venire da voi, non si scappa! Quindi potreste iniziare a proporre servizi a marchio vostro e sviluppati da voi, che però siano veramente unici, ovvero abbiano un qualcosa di distintivo. Non basta prendere una stampante qualsiasi e dire che offrite i Top Print Services. Dovete saperla differenziare. Occorre vestirla di un software, un servizio, una caratteristica distintiva, oppure inserirla in una strategia globale (per esempio un approccio sulla cybersecurity che coinvolga anche le stampanti). E, se non siete capaci di differenziare una stampante, lasciate perdere le stampanti e differenziate qualcosa d’altro.

I due problemi da affrontare

E non è tutto. Occorre che il vostro marketing proponga il vostro marchio. Tutti conoscono quella nota stampante. Nessuno invece, almeno in prima battuta, saprà cosa c’è di unico e distintivo nel vostro servizio e dovrete quindi catturare l’attenzione del potenziale cliente e spiegarglielo. Con pazienza, con costanza, con coerenza. Facile a dirsi, meno a farsi

Perché è così difficile? Primariamente per due motivi:
1.Il primo problema è che il cliente generico, almeno in prima battuta, non cerca quello che proponete voi. Non ha tempo, voglia, interesse, budget per ascoltare la vostra storia. Il cliente medio desidera un servizio noto, facile da spiegare e da capire, economico e affidabile. Convincere il ‘cliente generico’ a cambiare idea è costoso (in tempo, sforzo, denaro). E non sempre riuscirete a convincere questo cliente generico a cambiare idea. Ciò significa che se avete intenzione di fare un lavoro di un certo tipo, dovrete essere pronti a perdere alcuni clienti.

2.Il secondo problema è che ci vuole coraggio per essere specifici (volevo scrivere ‘ci vogliono gli attributi’, ma non so se la redazione me lo passerà). Per costruire un’offerta unica. Per sostenere con forza, determinazione e costanza un proprio punto di vista. Ci vuole coraggio per rifiutare un lavoro facile e mediocre richiesto dai tanti clienti che si accontentano del mediocre. In generale, ci vuole coraggio per rifiutare un cliente. Ci vuole coraggio (e competenza, altrimenti è vuota spavalderia) per proporre un valore distintivo, un punto di vista, un proprio protocollo, un nuovo set di abilità. In sintesi, ci vuole coraggio per concepire un qualcosa di innovativo e poi prendere una posizione di valore e saperla difendere.

In conclusione

La vostra carriera e il successo della vostra azienda si costruiscono sulla base degli investimenti di ogni giorno. Se passate le giornate a fare un lavoro semplice, affidabile e al minor prezzo, costruirete un qualcosa di poco gratificante.

L'alternativa, quella che dovete meritarvi, consiste nell’offrire prodotti e servizi unici, o almeno differenziati, e trovare clienti disposti ad ascoltarvi e, in un certo senso, sperimentare e rischiare. Poi, quando sarete un marchio affermato, la gente farà la fila per venire da voi, proprio come accade ai grandi brand. Non preoccupatevi quindi eccessivamente dei ‘clienti, prodotti, servizi generici’. Concentrate la vostra energia, passione e competenze per offrire qualcosa di meglio e di diverso e indirizzare un mercato capace di comprenderne il valore.

E voi, avete capito cosa cambiare nel vostro approccio al business? Siete davvero unici? Cosa avete di unico? Ne vogliamo parlare?


Primo Bonacina

Bergamasco di nascita e milanese per professione, Primo Bonacina si occupa d’informatica dal 1980, primo in ordine di laurea tra gli studenti (1984) della neocostituita Facoltà di Informatica di Milano. Dal 1984 ha operato con ruoli di responsabilità crescente per aziende multinazionali dell'IT. Le più note: Olivetti, 3Com (ora HPE), Magirus/Tech Dat...

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